La publicité extérieure est-elle toujours d’actualité ?

La publicité extérieure, également connue sous le nom de « out-of-home advertising » (OOH), est l’une des plus anciennes formes de publicité. Sonja Angerer se demande si, dans un monde de plus en plus numérique, cette forme traditionnelle de publicité est toujours d’actualité ?

Quiconque voit des panneaux d’affichage dans une ville clé d’Allemagne se rendra vite compte que la publicité extérieure n’a pas de succès en ce moment. Des idées de campagne dépassées et de nombreux sujets sociaux suggèrent que les ventes de l’affichage sont en déclin rapide. Or, c’est tout le contraire.

La publicité extérieure sur la voie du succès en Allemagne

Les ventes de la publicité extérieure en Allemagne montrent une croissance continue après la pandémie. Selon Statista, l’affichage a généré un chiffre d’affaires net de près de 1,3 milliard d’euros en Allemagne en 2023. D’ici 2028, on estime que ce chiffre passera à plus de 1,33 milliard d’euros. Avec environ 4,6 %, cette forme de publicité se classe au 5e rang des principaux canaux publicitaires en Allemagne, derrière Internet, la presse, la télévision et le publipostage imprimé.

Pour 2024, les chiffres sont encore plus positifs. Selon Nielsen Media Germany, le chiffre d’affaires de l’affichage a connu une croissance impressionnante de 23,3 % au cours du premier semestre 2024. Cela équivaut à un chiffre d’affaires brut de 1,5 milliard d’euros, l’affichage publicitaire numérique (DOOH) représentant déjà 42,5 % de l’ensemble des ventes.

Ce résultat est remarquable car, selon l’Association allemande de la publicité extérieure, seuls 4 500 systèmes numériques dans les rues et 3 000 systèmes d’affichage dans les gares et les stations de banlieue sont inclus dans les statistiques de 2024. Le nombre total de systèmes d’affichage en Allemagne est de 271 000.

Les formes traditionnelles de publicité extérieure, telles que les affiches et la publicité dans les transports, voient leurs ventes légèrement diminuer en Allemagne. En résumé : La publicité extérieure n’est pas un échec, mais la publicité extérieure imprimée devient lentement obsolète et n’est plus utilisée. Mais aujourd’hui, il y a d’autres facteurs à prendre en compte en ce qui concerne la publicité extérieure. Examinons les avantages et les inconvénients écologiques et sociaux de la publicité extérieure.

Impact environnemental de la publicité extérieure

L’impact environnemental de la publicité extérieure est une question de plus en plus importante. L’affichage traditionnel consomme d’importantes quantités de papier et d’énergie. Selon le WWF, la consommation de papier par habitant en Allemagne était déjà de 227 kilogrammes en 2019. Il est peu probable que ce chiffre ait diminué depuis.

La publicité extérieure numérique ne consomme pas de papier. Cependant, elle nécessite également de l’énergie, même si les écrans LED modernes sont beaucoup plus économes en énergie que les technologies plus anciennes. De nombreux fournisseurs optent pour des solutions plus durables telles que l’énergie solaire. Les fermetures nocturnes sont également de plus en plus populaires.

Non seulement cela permet de réduire la consommation d’énergie, mais les fermetures nocturnes permettent également de lutter contre la pollution lumineuse. Celle-ci a récemment été reconnue comme un problème pour la biodiversité et comme un risque pour la santé. Dans l’ensemble, l’empreinte écologique de la publicité extérieure est plutôt faible par rapport à d’autres formes de publicité telles que la publicité imprimée ou en ligne, en particulier si l’on prend comme référence les émissions par contact publicitaire.

Impact social de la publicité extérieure

Dans de nombreux pays, dont l’Allemagne, le discours public est devenu très polarisé et inflexible. Les experts considèrent queles « bulles de filtre » en sont l’une des raisons. En effet, la publicité personnalisée et la communication en ligne permettent de présenter aux gens des informations très différentes en fonction de leurs préférences. Ils se sentent renforcés dans leurs opinions et leurs points de vue uniquement. Les informations présentant une perspective différente ne leur sont plus du tout présentées.

La publicité extérieure touche un large groupe cible, y compris toutes les personnes qui fréquentent les espaces publics. La communication est largement indépendante du statut social, de l’âge, de l’origine ou des opinions personnelles. La publicité extérieure peut donc contribuer à briser les bulles de filtres et à créer un terrain d’entente. Les affiches géantes et les grands écrans numériques sont réputés pour leur capacité à capter l’attention.

La publicité extérieure offre moins de possibilités d’interaction directe avec le groupe cible que la publicité en ligne. Mais avec la publicité extérieure imprimée, les gens ont pris l’habitude d’utiliser des codes QR pour se connecter aux éléments en ligne des campagnes intégrées. Les affichages numériques offrent encore plus d’options, par exemple grâce à des éléments multimédias et à des codes de réduction que les passants peuvent télécharger sur leur smartphone par Bluetooth.

Conclusion : Publicité extérieure et impression numérique

La publicité extérieure reste très importante pour les revenus des imprimeurs sérigraphiques, offset et numériques. Les imprimeries profitent de la forte demande de produits d’impression de haute qualité pour la publicité extérieure.

En outre, la numérisation ouvre de nouvelles opportunités commerciales dans le domaine de la publicité numérique. En résumé, on peut conclure que la publicité extérieure est toujours d’actualité malgré la transformation numérique.

Toutefois, on peut s’attendre à ce que l’affichage numérique continue à remplacer les espaces publicitaires imprimés au cours des prochaines années, en particulier dans les lieux régulièrement visités. Cela s’explique en partie par les marges plus intéressantes que les réseaux publicitaires peuvent réaliser pour la publicité sur les écrans.

Mais l’affichage numérique offre également aux concepteurs davantage de possibilités de créer des publicités passionnantes et efficaces, en intégrant des éléments animés. Pour les imprimeurs, cela signifie qu’ils doivent se concentrer sur de nouvelles idées et spécialités dans le domaine de la publicité extérieure. Dans le même temps, ils doivent acquérir encore plus d’expertise dans les technologies de la publicité numérique. En combinant les formats publicitaires traditionnels et numériques, ils peuvent couvrir un large éventail de besoins des clients et renforcer leur position sur le marché.

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