Onko ulkomainonta edelleen ajankohtaista?

Ulkomainonta, joka tunnetaan myös nimellä OOH-mainonta (out-of-home advertising), on yksi vanhimmista mainonnan muodoista. Sonja Angerer pohtii, onko tämä perinteinen mainonnan muoto yhä ajankohtainen yhä digitaalisemmassa maailmassa?

Jokainen, joka näkee mainostauluja jossakin Saksan suurkaupungissa, uskoo pian, että ulkomainonta ei ole juuri nyt menestyksekästä. Vanhentuneet kampanjaideat ja monet sosiaaliset aiheet viittaavat siihen, että ulkomainonnan myynti laskee nopeasti. Itse asiassa asia on kuitenkin aivan päinvastoin.

Ulkomainonta menestyksen tiellä Saksassa

Ulkomainonnan myynti Saksassa kasvaa jatkuvasti pandemian jälkeen. Statistan mukaan ulkomainonta tuotti Saksassa lähes 1,3 miljardin euron liikevaihdon vuonna 2023. Vuoteen 2028 mennessä tämän arvioidaan kasvavan yli 1,33 miljardiin euroon. Noin 4,6 prosentin osuudellaan tämä mainonnan muoto on 5. sijalla Saksan tärkeimmistä mainoskanavista Internetin, painotuotteiden, television ja painetun suoramainonnan jälkeen.

Vuodelle 2024 luvut näyttävät vieläkin myönteisemmiltä. Nielsen Media Germanyn mukaan OOH:n tulot kasvoivat vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla vaikuttavasti 23,3 prosenttia. Tämä vastaa 1,5 miljardin euron bruttomyyntiä, josta digitaalisten mainosnäyttöjen eli DOOH:n osuus on jo 42,5 prosenttia.

Tämä on merkillepantavaa, sillä Saksan ulkomainosyhdistyksen mukaan vuoden 2024 tilastoissa on mukana vain 4500 digitaalista järjestelmää kaduilla ja 3000 DOOH-järjestelmää juna- ja lähiliikenteen asemilla. OOH-järjestelmien kokonaismäärä Saksassa on 271 000.

Ulkomainonnan perinteisten muotojen, kuten julisteiden ja liikennemainonnan, myynti on Saksassa lievässä laskussa. Yhteenvetona: Ulkomainonta ei ole menestymätöntä, mutta painettu ulkomainonta on hitaasti vanhentumassa ja jäämässä käyttämättä. Ulkomainontaan liittyy nykyään kuitenkin muitakin huomioon otettavia tekijöitä. Tarkastellaan ekologisia ja sosiaalisia etuja ja puutteita.

Ulkomainonnan ympäristövaikutukset

Ulkomainonnan ympäristövaikutukset ovat yhä tärkeämpi kysymys. Perinteinen mainostaulumainonta kuluttaa huomattavia määriä paperia ja energiaa. WWF:n mukaan paperin kulutus asukasta kohden oli Saksassa jo 227 kiloa vuonna 2019. Vaikuttaa epätodennäköiseltä, että tuo määrä olisi vähentynyt sen jälkeen.

Digitaalinen ulkomainonta ei kuluta paperia. Se vaatii kuitenkin myös energiaa, vaikka nykyaikaiset LED-näytöt ovat paljon energiatehokkaampia kuin vanhat tekniikat. Monet palveluntarjoajat ovat siirtymässä kestävämpiin ratkaisuihin, kuten aurinkoenergiaan. Myös yöaikaiset sammutukset ovat yhä suositumpia.

Tämä auttaa vähentämään energiankulutusta, mutta yöaikaiset sammutukset myös hillitsevät valosaastetta. Tämä on viime aikoina tunnustettu ongelmaksi biologiselle monimuotoisuudelle ja terveyshaitaksi. Kaiken kaikkiaan ulkomainonnan ekologinen jalanjälki on melko pieni verrattuna muihin mainonnan muotoihin, kuten painettuun mainontaan tai verkkomainontaan, varsinkin kun vertailuarvona käytetään päästöjä mainoskontaktia kohden.

Ulkomainonnan sosiaaliset vaikutukset

Julkisesta keskustelusta on tullut hyvin polarisoitunutta ja jyrkkää monissa maissa, myös Saksassa. Asiantuntijat pitävät”suodatinkuplia” yhtenä syynä tähän. Tämä johtuu siitä, että yksilöllisen mainonnan ja verkkoviestinnän ansiosta ihmiset saavat hyvin erilaista tietoa mieltymystensä mukaan. He tuntevat vahvistuvansa vain omissa mielipiteissään ja näkemyksissään. Heille ei enää näytetä lainkaan tietoa, joka sisältää toisenlaisen näkökulman.

Ulkomainonta tavoittaa laajan kohderyhmän, joka kattaa kaikki julkisilla paikoilla liikkuvat. Viestintä on pitkälti riippumatonta sosiaalisesta asemasta, iästä, taustasta tai henkilökohtaisista mielipiteistä. Siksi ulkomainonta voi auttaa rikkomaan suodatinkuplia ja luomaan sen sijaan yhteistä pohjaa. Megajulisteet ja suuret digitaaliset näytöt ovat tunnettuja siitä, että ne pystyvät herättämään huomiota.

Ulkomainonta tarjoaa vähemmän mahdollisuuksia suoraan vuorovaikutukseen kohderyhmän kanssa kuin verkkomainonta. Painetussa ulkomainonnassa ihmiset ovat kuitenkin tottuneet käyttämään QR-koodeja yhdistääkseen yhdennetyn kampanjan online-elementteihin. Digitaaliset näytöt tarjoavat vielä enemmän vaihtoehtoja, esimerkiksi multimediaelementtejä ja alennuskoodeja, jotka ohikulkijat voivat ladata älypuhelimiinsa Bluetoothin kautta.

Johtopäätökset: Ulkomainonta ja digitaalinen painatus

Ulkomainonta on edelleen erittäin tärkeää näyttö-, offset- ja digitaalisten painotalojen tulojen kannalta. Painotalot hyötyvät korkealaatuisten painotuotteiden suuresta kysynnästä ulkomainonnassa.

Lisäksi digitalisaatio avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia digitaalisessa mainonnassa. Yhteenvetona voidaan todeta, että ulkomainonta on edelleen ajan tasalla digitaalisesta muutoksesta huolimatta.

On kuitenkin odotettavissa, että digitaaliset opasteet korvaavat painetun mainonnan tiloja lähivuosina, erityisesti säännöllisesti vierailevissa paikoissa. Tämä johtuu osittain siitä, että mainosverkostot voivat saada houkuttelevampia katteita näytöillä tapahtuvasta mainonnasta.

Digitaaliset opasteet tarjoavat suunnittelijoille myös enemmän mahdollisuuksia luoda jännittävää ja tehokasta mainontaa integroimalla animoituja elementtejä. Kirjapainoille tämä tarkoittaa, että niiden on keskityttävä uusiin ideoihin ja erikoisaloihin ulkomainonnassa. Samalla niiden pitäisi rakentaa entistä enemmän asiantuntemusta digitaalisen mainonnan tekniikoista. Yhdistämällä perinteisiä ja digitaalisia mainosmuotoja ne voivat kattaa monenlaisia asiakastarpeita ja vahvistaa markkina-asemaansa.

Jos haluat tutustua uusimpaan sisältöön, joka kattaa monenlaisia aloja, mukaan lukien ulkomainonta ja opasteet, tilaa FESPAn ilmainen kuukausittainen uutiskirje FESPA World, joka on saatavilla englanniksi, espanjaksi ja saksaksi.