La publicidad exterior, también conocida como publicidad fuera del hogar (OOH), es una de las formas más antiguas de publicidad. Sonja Angerer nos pregunta si, en un mundo cada vez más digital, esta forma tradicional de publicidad sigue siendo relevante.
Cualquiera que vea vallas publicitarias en una ciudad clave de Alemania creerá enseguida que la publicidad exterior no tiene éxito en estos momentos. Las ideas anticuadas de las campañas y muchos tópicos sociales sugieren que las ventas en OOH están disminuyendo rápidamente. Sin embargo, en realidad es todo lo contrario.
Hoy en día, las vallas publicitarias suelen incluir publicidad cultural y social.
Crédito de la imagen: S. Angerer
La publicidad exterior, camino del éxito en Alemania
Las ventas de publicidad exterior en Alemania muestran un crecimiento continuo tras la pandemia. Según Statista, la publicidad exterior generó unas ventas netas de casi 1.300 millones de euros en Alemania en 2023. Para 2028, se estima que aumentarán a más de 1.330 millones de euros. Con aproximadamente un 4,6%, esta forma de publicidad ocupa el 5º lugar entre los principales canales publicitarios en Alemania, por detrás de Internet, la prensa, la TV y el correo directo impreso.
Para 2024, las cifras parecen aún más positivas. Según Nielsen Media Alemania, los ingresos del OOH aumentaron un impresionante 23,3% en el primer semestre de 2024. Esto equivale a unas ventas brutas de 1.500 millones de euros, con las pantallas publicitarias digitales o DOOH que ya representan el 42,5% de todas las ventas.
Esto es notable porque, según la Asociación Alemana de Publicidad Exterior, sólo 4.500 sistemas digitales en las calles y 3.000 sistemas DOOH en estaciones de tren y cercanías están incluidos en las estadísticas de 2024. El número total de sistemas OOH en Alemania es de 271.000.
Las formas tradicionales de publicidad exterior, como los carteles y la publicidad en el transporte, están disminuyendo ligeramente sus ventas en Alemania. En resumen: La publicidad exterior no carece de éxito, pero la publicidad exterior impresa se está quedando poco a poco anticuada y no se utiliza. Pero hoy en día, hay más factores que considerar en relación con la publicidad exterior. Investiguemos las ventajas y desventajas ecológicas y sociales.
Gran parte del crecimiento actual de la publicidad exterior se debe a la señalización digital.
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Impacto medioambiental de la publicidad exterior
El impacto medioambiental de la publicidad exterior es una cuestión cada vez más importante. La publicidad tradicional en vallas publicitarias consume cantidades significativas de papel y energía. Según el WWF, el consumo per cápita de papel en Alemania era ya de 227 kilogramos en 2019. Parece poco probable que esa cifra haya disminuido desde entonces.
La publicidad exterior digital no consume papel. Sin embargo, también requiere energía, aunque las modernas pantallas LED son mucho más eficientes energéticamente que las tecnologías más antiguas. Muchos proveedores están cambiando a soluciones más sostenibles, como la energía solar. Los apagados nocturnos también son cada vez más populares.
Esto no sólo ayuda a reducir el consumo de energía, sino que los apagados nocturnos también controlan la contaminación lumínica. Ésta se ha reconocido últimamente como un problema para la biodiversidad y como un peligro para la salud. En general, la publicidad exterior tiene una huella ecológica bastante pequeña, si se compara con otras formas de publicidad como la impresa o la online, especialmente si se consideran las emisiones por contacto publicitario como punto de referencia.
Las luces de los carteles impresos suelen apagarse después de las 10 de la noche para ahorrar energía.
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Impacto social de la publicidad exterior
El discurso público se ha vuelto muy polarizado e inflexible en muchos países, incluida Alemania. Los expertos consideran que una de las razonesson las «burbujas de filtros». Esto se debe a que la publicidad y la comunicación en línea personalizadas hacen que a las personas se les presente información muy diferente en función de sus preferencias. Se sienten reforzados únicamente en sus opiniones y puntos de vista. La información con una perspectiva diferente ya no se les muestra en absoluto.
La publicidad exterior llega a un amplio grupo de destinatarios, incluidas todas las personas que frecuentan los espacios públicos. La comunicación es en gran medida independiente del estatus social, la edad, los antecedentes o las opiniones personales. Por tanto, la publicidad exterior puede ayudar a romper las burbujas de filtros y, en su lugar, crear un terreno común. Los mega carteles y las grandes pantallas digitales son bien conocidos por su capacidad para captar la atención.
La publicidad exterior ofrece menos opciones de interacción directa con el grupo objetivo que la publicidad online. Pero con la publicidad exterior impresa la gente se ha acostumbrado a utilizar códigos QR para conectar con elementos online de campañas integradas. Las pantallas digitales ofrecen aún más opciones, por ejemplo mediante elementos multimedia y códigos de descuento que los transeúntes pueden descargar en sus smartphones por Bluetooth.
Los mega carteles atraen la atención de todos los transeúntes, independientemente de su condición social o de sus opiniones políticas.
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Conclusión: Publicidad exterior e impresión digital
La publicidad exterior sigue siendo muy importante para los ingresos de las imprentas serigráficas, offset y digitales. Las imprentas se benefician de la gran demanda de productos impresos de alta calidad para la publicidad exterior.
Además, la digitalización está abriendo nuevas oportunidades de negocio en la publicidad digital. En resumen, se puede concluir que la publicidad exterior sigue estando al día a pesar de la transformación digital.
Sin embargo, es de esperar que la Cartelería Digital siga sustituyendo a los espacios para publicidad impresa en los próximos años, sobre todo en los lugares que se visitan con regularidad. Esto se debe en parte a los márgenes más atractivos que las redes publicitarias pueden conseguir por la publicidad en pantallas.
Pero la Cartelería Digital también ofrece a los diseñadores más oportunidades de crear publicidad emocionante y eficaz, integrando elementos animados. Para los impresores, esto significa que deben concentrarse en nuevas ideas y especialidades en publicidad exterior. Al mismo tiempo, deben adquirir aún más experiencia en tecnologías de publicidad digital. Combinando formatos publicitarios tradicionales y digitales, pueden cubrir una amplia gama de necesidades de los clientes y reforzar su posición en el mercado.
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