Kurz erklärt: Personalisierung, Anpassung, Versionierung

Nessan Cleary erklärt den Unterschied zwischen Personalisierung, Anpassung und Versionierung.

Drucken ist im Wesentlichen ein Herstellungsprozess, obwohl dies in einigen Disziplinen offensichtlicher ist als in anderen. Viele Menschen betrachten das Großformat aufgrund seiner Fähigkeit, auf eine breite Palette unterschiedlicher Materialien und Anwendungen zu drucken, als von anderen Druckbereichen getrennt. Die Großformatdrucktechnologie kann zum Beispiel verwendet werden, um alles zu produzieren, von einmaligen, maßgeschneiderten Schildern oder mehrteiligen Marketingdisplays, oder sogar als Teil einer industriellen Produktionslinie, vielleicht für Kleidung oder Dekoration. Manchmal wird diese Arbeit von einem Dienstleister durchgeführt, aber es gibt viele Hersteller, die dieselbe Technologie auch für ihre eigenen Fertigungsanforderungen oder als Teil eines breiteren Serviceangebots verwenden.

Großformate profitieren von der Flexibilität, die allen Tintenstrahldruckern innewohnt, bei denen jede Kopie gleich oder unterschiedlich sein kann. Aber wie nutzt man diese Flexibilität? Die Standardantwort lautet durch Personalisierung. Aber Personalisierung bedeutet für verschiedene Branchen unterschiedliche Dinge. Daher ist es für Großformatanwender hilfreich, die nicht so subtilen Unterschiede zwischen diesen Begriffen zu verstehen, um die Flexibilität des Großformat-Tintenstrahldrucks für ihr spezielles Geschäftsmodell zu nutzen.

Massenproduktion

Der Eckpfeiler der meisten Fertigungsverfahren ist die Standardisierung, bei der viele identische Kopien desselben Artikels hergestellt werden. Dies trägt dazu bei, die Kosten durch Skaleneffekte und Werkzeugausstattung zu senken, ermöglicht eine einfache Produktionsplanung und ein vereinfachtes Marketing. Der größte Teil der Fertigung basiert immer noch auf langen Produktionsläufen identischer Artikel unter Verwendung herkömmlicher Prozesse, was von kürzeren Produktionsläufen abrät. Das gilt für viele verschiedene Branchen, von Büchern und Plakaten bis hin zu Autoteilen und Toastern.

Die digitale Produktion, einschließlich der Drucktechnologie, hat den Weg für verschiedene Fertigungskonzepte geebnet. Die erste davon kann als kleine Auflage/schnelle Abwicklung charakterisiert werden, bei der die Geschwindigkeit der Produktion einen Mehrwert schafft und die höheren Kosten pro Einheit rechtfertigt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Buchdruck, bei dem relativ kleine Auflagen von einem Exemplar bis zu ca. 3000 Exemplaren mit sehr geringem Rüstaufwand produziert werden können, wodurch viel mehr Bücher wirtschaftlich rentabel werden. Dasselbe gilt auch für Displaygrafiken, wobei die schnelleren Großformatdrucker wie der Inca Digital Onset direkt mit Offsetdruckern konkurrieren, wenn es um Kleinauflagen geht, die schnell bearbeitet werden können.

Bildunterschrift: Dieses Bild zeigt einige der vielen Arten von Produkten, die mit einem Mimaki UJF-6042-Drucker angepasst werden können. ©Nessan Cleary

Ein weiteres Konzept ist die Versionierung, bei der Sie verschiedene Versionen eines Produkts für verschiedene Märkte erstellen können. Dies kann Etiketten mit unterschiedlichen Sprachen umfassen, bei denen das grundlegende Design gleich ist, der Text sich jedoch ändert. Ein weiteres Beispiel könnte eine Version einer Marketingkampagne sein, die angepasst wurde, um auf ein bestimmtes Ereignis abzuzielen, z. B. eine Verbindung zur Fußballweltmeisterschaft. Entscheidend ist, dass das grundlegende Design und damit die gesamte Produktion bei den verschiedenen Versionen gleich bleibt.

Viele Hersteller nutzen die Drucktechnologie auch für die Massenindividualisierung. Hier werden unbedruckte Produkte massenhaft bedruckt. Ein gutes Beispiel hierfür wäre, wenn eine Marke ein Design oder ein leeres Produkt, wie z. B. ein T-Shirt, nimmt und seine eigene Dekoration darauf drucken lässt. Andere Marken könnten genau dasselbe tun und das Produkt hätte die gleiche Funktionalität. Aber der Druck hat das Produkt für diese bestimmte Marke angepasst.

Eine weitere Alternative ist die verteilte Fertigung, bei der Teile oder Produkte von einer zentralen Stelle, beispielsweise einer Website, bestellt und dann in der Nähe des Kunden produziert werden können, was die Kosten und die Umweltbelastung für den Transport des fertigen Produkts zum Kunden senkt. Wir sehen bereits Maschinenanbieter, insbesondere im 3D-Druck, aber auch Druckeranbieter wie Kornit, die Netzwerke für ihre Kunden einrichten, damit Benutzer den nächstgelegenen Serviceanbieter finden können.

Personalisierung

Im Druck bedeutet Personalisierung normalerweise, mit weißem Papier zu beginnen und einige spezifische Informationen hinzuzufügen, wie z. B. den Namen und die Adresse einer Person. Dies wird in der Regel von einem Unternehmen im Rahmen eines Marketing-Vorstoßes unter Verwendung von Informationen aus einer Datenbank und nicht von den Einzelpersonen selbst durchgeführt.

Im Kontext des Großformats kann ein Einzelhändler beispielsweise hundert Plakate bestellen, von denen jedes das gleiche Design, aber unterschiedliche Adressen verwendet, um für die einzelnen Geschäfte in ihren lokalen Städten zu werben. Das Design könnte Platz für eine Karte der Umgebung enthalten, die genau zeigt, wo sich jedes einzelne Geschäft befindet. Dies ist im Grunde immer noch eine einzelne Auflage von hundert Postern, obwohl Sie anstelle eines statischen PDFs ein PDF VT (um die variablen Adress- und Kartendaten aus einer Datenbank zu entnehmen) hätten rippen müssen.

Für die meisten Großformatdrucker ist der Ausgangspunkt ein bereits massenproduziertes Objekt und kein weißes Papier. In diesem Fall wird der Druck verwendet, um einem bestehenden Produkt, wie einer leeren Tasse oder einer Handyhülle, einen Mehrwert zu verleihen. Von einer Produktpersonalisierung kann man immer noch sprechen, wenn der Aufdruck Daten enthält, die aus einer Datenbank stammen. Beispielsweise beschließt ein Unternehmen, 100 ehemaligen Kunden einen Kugelschreiber zu schenken, in der Hoffnung, dass dies zu neuen Bestellungen führt, und personalisiert die Kugelschreiber, indem es den Namen des Empfängers aufdruckt.

Die Alternative besteht darin, dass die einzelnen Kunden ihre Informationen wie einen Namen oder ein Foto selbst bereitstellen, normalerweise über ein Web-to-Print-Bestellsystem. Dies wird oft als eine Form der Personalisierung verkauft, wird aber genauer als Produktanpassung bezeichnet, da die Daten direkt vom Kunden für seine spezifischen Bedürfnisse stammen. Das Basisprodukt, ob Tasse oder Federmäppchen, ist immer noch das gleiche Produkt mit genau der gleichen Funktionalität; Geändert hat sich lediglich, dass es nach Kundenwunsch dekoriert wurde.

Dies führt uns zum nächsten Konzept, der Individuation, bei der der Kunde ein bestimmtes Design wählt, das eigentliche Produkt dann aber nach den Angaben des Kunden zugeschnitten wird. So könnte beispielsweise ein Modeunternehmen ein Kleid in einem bestimmten Design verkaufen, den Kunden jedoch erlauben, die Farbe auszuwählen und ihre eigene Größe hochzuladen. Anschließend kann das Kleid auf einem Rollfed-Textildrucker bedruckt und das Schnittmuster mit einem digitalen Schneidetisch ausgeschnitten werden.

Bildunterschrift: Mit Drucktechnologie lassen sich viele verschiedene Produkte individualisieren, wie zum Beispiel dieses Smart Car. © Nessan Cleary

Diese Art der Individualisierung wird auch durch 3D-Druck angeboten, meist kombiniert mit einem 3D-Scanner, um die Größe des Kunden genau zu messen. Damit werden bereits Brillengestelle sowie Turnschuhe hergestellt, bei denen die Kunden aus einem bestehenden Design wählen und das Produkt dann auf den Kunden abgestimmt wird.

Maßgeschneiderte Produkte hingegen bedeuten normalerweise, dass das gesamte Produkt, einschließlich des Designs, von Grund auf neu nach den Bedürfnissen des Kunden erstellt wird. Damit schließt sich mehr oder weniger der Kreis, da viele Großformatunternehmen bereits maßgeschneiderte Grafikdisplays, Ladenfronten und Schilder für ihre Kunden erstellen.

Abschluss

Die Massenfertigung führt hauptsächlich durch Skaleneffekte zu niedrigen Produktionskosten, erschwert es den Unternehmen jedoch, sich und ihre Produkte von anderen abzuheben. Die kundenspezifische Produktion hat das gegenteilige Problem – ein leicht unterscheidbares Angebot, aber mit geringen Mengen. Eine Form der Anpassung verspricht das Beste aus beiden Welten und kann die Produktivität steigern.

Allerdings besteht die Gefahr des Preiswettbewerbs, da auch andere Wettbewerber die gleichen Rohlinge einkaufen können und die gleichen W2P-basierten automatisierten Kundenverwaltungssysteme verwenden. Der beste Weg, dieses Problem auszugleichen, besteht darin, dem Marketing-Mix ein gewisses Maß an Personalisierung hinzuzufügen.

Entdecken Sie die Personalisierungserfahrung, die parallel zur FESPA Global Print Expo 2023 und European Sign Expo 2023 vom 23. Mai bis 26. Mai 2023 auf der Messe München stattfindet. Die Personalization Experience wird 3.500 Interessengruppen von Einzelhändlern, Marken, Agenturen bis hin zu Druckereien und Fulfillment-Häusern zusammenbringen und sie mit Softwareanbietern und OEMs verbinden, um das Potenzial der Personalisierung in Sportbekleidung, Verpackungen, Produkten, Treueprogrammen und kundenspezifischen Innenausstattungen zu erkunden. Weitere Informationen finden Sie unter: https://www.personalisationexperience.com/