Der Marketingberater – und Referent auf der FESPA-Konferenz – Ben Briggs spricht über den praktischen Nutzen von Direktwerbung.

Hinter umgangssprachlichen Redewendungen wie „Cash is King“ oder „Steel is Real“ verbirgt sich eine grundlegende Wahrheit: Man kann sich der physischen Realität nicht widersetzen. Für Marketingfachleute gibt es einen noch treffenderen Satz, insbesondere in unserem heutigen digitalen Zeitalter: „Mail doesn’t fail“.

„Wenn wir uns die digitale Werbung ansehen – bei der täglich 10.000 Botschaften erscheinen, die alle um zwei Sekunden Aufmerksamkeit pro Social-Media-Anzeige konkurrieren –, dann ist das ein überfüllter Markt. Und wenn man dies mit der Greifbarkeit und Haptik von Postsendungen kombiniert, sticht diese Form der Werbung wirklich hervor“, erklärt Ben Briggs, Geschäftsführer der Medienagentur Join the Dots.

Das Schöne an der Post ist, dass sie nicht sofort in Ihr Bewusstsein dringt, um es gleich wieder zu verlassen. In einer Welt der nahezu sofortigen digitalen Befriedigung und der Kurzfristigkeit hat alles, was physisch ist und bestehen bleibt – selbst wenn Sie Ihr Gerät ausgeschaltet haben –, einen Mehrwert. Das bedeutet jedoch auch, dass die Ergebnisse von Postversandkampagnen in einem ähnlich langfristigen Kontext betrachtet werden müssen, wenn es darum geht, sie zu verstehen.

„Der typische Nachlauf einer Postwurfsendung dauert zwischen 10 und 12 Wochen, bis er sich voll entfaltet hat. Das gilt jedoch für alle Printmedien, also auch für Beilagen in Zeitschriften und Anzeigen, die über die Seitenränder hinausreichen, sowie für andere Elemente“, sagt Ben.

„Es gibt zahlreiche beeindruckende Daten zum Thema Direktwerbung, wie beispielsweise die Aufmerksamkeitsstatistiken. Jede Direktwerbung erhält 145 Sekunden Aufmerksamkeit, wobei pro Hauszustellung 60 Sekunden Aufmerksamkeit entfallen und pro Sendung 2,9 Interaktionen verzeichnet werden. Zudem werden 77 % aller Sendungen gelesen oder angesehen, was einen historischen Höchststand darstellt.

„Wenn Sie ein Produkt anbieten, bei dem es sich um eine gut durchdachte Kaufentscheidung handelt – Versicherungen, Badezimmer, Möbel –, dann sind das Dinge, bei denen man nicht einfach eine digitale Anzeige sieht und sofort eine Entscheidung trifft. Eine Direktwerbung hingegen kann im Haus herumliegen. Dies, in Verbindung mit dem Vertrauen, das sie schafft, und ihrer greifbaren Natur, ist der Grund, warum sie als Teil eines breiteren Mixes von Marketingansätzen betrachtet werden muss und warum Sie sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Auswirkungen einer Kampagne messen müssen.“

Verlorenes Wissen

Ein Teil des Problems bei der Einbeziehung von Post liegt – ironischerweise – bei der Marketingbranche selbst.

„Ich hatte das Glück, Anfang dieses Jahres von Canon zur Veranstaltung…

...