Ist Außenwerbung noch relevant?

Außenwerbung, auch bekannt als Out-of-Home-Werbung (OOH), ist eine der ältesten Formen der Werbung. Sonja Angerer erörtert, ob diese traditionelle Form der Werbung in einer zunehmend digitalen Welt noch relevant ist?

Wer Werbetafeln in einer deutschen Großstadt sieht, wird schnell glauben, dass Außenwerbung derzeit nicht erfolgreich ist. Veraltete Kampagnenideen und viele gesellschaftliche Themen suggerieren, dass die Umsätze im Bereich OOH rapide zurückgehen. Tatsächlich ist aber genau das Gegenteil der Fall.

Außenwerbung in Deutschland auf dem Weg zum Erfolg

Der Umsatz der Außenwerbung in Deutschland zeigt nach der Pandemie ein kontinuierliches Wachstum. Laut Statista erwirtschaftete OOH im Jahr 2023 in Deutschland einen Nettoumsatz von fast 1,3 Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2028 wird dieser Wert auf schätzungsweise mehr als 1,33 Milliarden Euro ansteigen. Mit etwa 4,6 % liegt diese Werbeform auf Platz 5 der wichtigsten Werbekanäle in Deutschland, hinter Internet, Print, TV und gedruckter Direktwerbung.

Für 2024 sehen die Zahlen sogar noch positiver aus. Laut Nielsen Media Deutschland wächst der OOH-Umsatz in der ersten Hälfte des Jahres 2024 um beeindruckende 23,3%. Das entspricht einem Bruttoumsatz von 1,5 Milliarden Euro, wobei digitale Werbedisplays oder DOOH bereits 42,5 % des gesamten Umsatzes ausmachen.

Das ist bemerkenswert, denn laut dem Bundesverband Außenwerbung sind in der Statistik für 2024 nur 4.500 digitale Systeme in den Straßen und 3.000 DOOH-Systeme in Bahnhöfen und Pendlerbahnhöfen enthalten. Die Gesamtzahl der OOH-Anlagen in Deutschland beträgt 271.000.

Traditionelle Formen der Außenwerbung wie Plakate und Verkehrsmittelwerbung verzeichnen in Deutschland einen leichten Umsatzrückgang. Zusammengefasst: Die Außenwerbung ist nicht erfolglos, aber die gedruckte Außenwerbung wird langsam veraltet und nicht mehr genutzt. Aber heute gibt es mehr Faktoren, die bei der Außenwerbung zu berücksichtigen sind. Lassen Sie uns die ökologischen und sozialen Vorteile und Mängel untersuchen.

Umweltauswirkungen der Außenwerbung

Die Umweltauswirkungen der Außenwerbung sind ein zunehmend wichtiges Thema. Die traditionelle Plakatwerbung verbraucht erhebliche Mengen an Papier und Energie. Nach Angaben des WWF lag der Pro-Kopf-Verbrauch von Papier in Deutschland im Jahr 2019 bereits bei 227 Kilogramm. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Zahl seither gesunken ist.

Digitale Außenwerbung verbraucht kein Papier. Allerdings benötigt sie auch Energie, auch wenn moderne LED-Anzeigen viel energieeffizienter sind als ältere Technologien. Viele Anbieter steigen auf nachhaltigere Lösungen wie Solarenergie um. Auch die nächtliche Abschaltung wird immer beliebter.

Das trägt nicht nur zur Senkung des Energieverbrauchs bei, sondern die nächtliche Abschaltung dient auch der Eindämmung der Lichtverschmutzung. Diese ist in letzter Zeit als Problem für die Artenvielfalt und als Gesundheitsrisiko erkannt worden. Insgesamt hat die Außenwerbung im Vergleich zu anderen Werbeformen wie Print- oder Online-Werbung einen eher kleinen ökologischen Fußabdruck, insbesondere wenn man die Emissionen pro Werbekontakt als Maßstab nimmt.

Soziale Auswirkungen der Außenwerbung

Der öffentliche Diskurs ist in vielen Ländern, auch in Deutschland, sehr polarisiert und unnachgiebig geworden. Experten sehen„Filterblasen“ als einen Grund dafür. Denn durch personalisierte Werbung und Online-Kommunikation werden den Menschen je nach ihren Vorlieben sehr unterschiedliche Informationen präsentiert. Sie fühlen sich nur in ihren Meinungen und Ansichten bestärkt. Informationen mit einer anderen Perspektive werden ihnen gar nicht mehr angezeigt.

Außenwerbung erreicht eine breite Zielgruppe, darunter alle, die sich im öffentlichen Raum aufhalten. Die Kommunikation ist weitgehend unabhängig von sozialem Status, Alter, Herkunft oder persönlichen Ansichten. Daher kann OOH dazu beitragen, Filterblasen aufzubrechen und stattdessen eine gemeinsame Basis zu schaffen. Mega-Plakate und große digitale Displays sind bekannt dafür, dass sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Außenwerbung bietet weniger Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe als Online-Werbung. Aber bei gedruckter Außenwerbung haben sich die Menschen daran gewöhnt, QR-Codes zu verwenden, um sich mit Online-Elementen von integrierten Kampagnen zu verbinden. Digitale Anzeigen bieten sogar noch mehr Möglichkeiten, zum Beispiel durch Multimedia-Elemente und Rabattcodes, die Passanten per Bluetooth auf ihre Smartphones herunterladen können.

Fazit: Außenwerbung und Digitaldruck

Außenwerbung ist nach wie vor sehr wichtig für die Einnahmen von Sieb-, Offset- und Digitaldruckereien. Die Druckereien profitieren von der hohen Nachfrage nach hochwertigen Druckerzeugnissen für die Außenwerbung.

Darüber hinaus eröffnet die Digitalisierung neue Geschäftsmöglichkeiten in der digitalen Werbung. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Außenwerbung trotz des digitalen Wandels immer noch aktuell ist.

Es ist jedoch zu erwarten, dass Digital Signage in den nächsten Jahren weiterhin Flächen für gedruckte Werbung ersetzen wird, insbesondere an regelmäßig besuchten Orten. Das liegt zum Teil an den attraktiveren Margen, die Werbenetzwerke für Werbung auf Bildschirmen erzielen können.

Aber Digital Signage bietet Designern auch mehr Möglichkeiten, aufregende und effektive Werbung zu gestalten und animierte Elemente zu integrieren. Für Druckereien bedeutet dies, dass sie sich auf neue Ideen und Spezialitäten in der Außenwerbung konzentrieren müssen. Gleichzeitig sollten sie noch mehr Fachwissen über digitale Werbetechnologien aufbauen. Durch die Kombination von traditionellen und digitalen Werbeformaten können sie ein breites Spektrum an Kundenbedürfnissen abdecken und ihre Marktposition stärken.

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