Актуална ли е все още външната реклама?

Външната реклама, известна още като реклама извън дома (OOH), е една от най-старите форми на реклама. Sonja Angerer обсъжда дали в един все по-дигитален свят тази традиционна форма на реклама все още е актуална?

Всеки, който види билбордове в ключов германски град, скоро ще повярва, че външната реклама в момента не е успешна. Остарелите идеи за кампании и многото социални теми подсказват, че продажбите в OOH бързо намаляват. В действителност обаче е точно обратното.

Външната реклама по пътя към успеха в Германия

Продажбите на външна реклама в Германия бележат непрекъснат ръст след пандемията. По данни на Statista през 2023 г. OOH рекламата в Германия ще генерира нетни продажби в размер на почти 1,3 млрд. евро. До 2028 г. се очаква те да нараснат до над 1,33 млрд. евро. С приблизително 4,6% тази форма на реклама се нарежда на 5-то място сред основните рекламни канали в Германия, след интернет, печата, телевизията и печатната директна поща.

За 2024 г. цифрите са още по-положителни. По данни на Nielsen Media Germany приходите от OOH са нараснали с впечатляващите 23,3% през първата половина на 2024 г. Това се равнява на брутни продажби в размер на 1,5 млрд. евро, като цифровите рекламни дисплеи или DOOH, които вече представляват 42,5% от всички продажби.

Това е забележително, тъй като според Германската асоциация за външна реклама в статистиката за 2024 г. са включени само 4500 цифрови системи на улиците и 3000 DOOH системи на гарите и спирките на градския транспорт. Общият брой на OOH системите в Германия е 271 000.

Продажбите на традиционните форми на външна реклама, като плакати и транспортна реклама, в Германия леко намаляват. В обобщение: Външната реклама не е неуспешна, но печатната външна реклама бавно остарява и не се използва. Днес обаче има повече фактори, които трябва да се вземат предвид по отношение на външната реклама. Нека да проучим екологичните и социалните ползи и недостатъци.

Въздействие на външната реклама върху околната среда

Въздействието на външната реклама върху околната среда е все по-важен въпрос. Традиционната билборд реклама консумира значително количество хартия и енергия. По данни на WWF през 2019 г. потреблението на хартия на глава от населението в Германия вече е било 227 кг. Изглежда малко вероятно това число да е намаляло оттогава насам.

Цифровата външна реклама не консумира хартия. Тя обаче също изисква енергия, въпреки че съвременните LED дисплеи са много по-енергийно ефективни от по-старите технологии. Много доставчици преминават към по-устойчиви решения, като например слънчева енергия. Нощните изключвания също стават все по-популярни.

Това не само спомага за намаляване на потреблението на енергия, но и за контрол на светлинното замърсяване при изключване през нощта. Напоследък то е признато като проблем за биоразнообразието и като опасност за здравето. Като цяло външната реклама има доста малък екологичен отпечатък в сравнение с други форми на реклама, като печатната или онлайн, особено когато се разглеждат емисиите на един рекламен контакт като критерий.

Социално въздействие на външната реклама

В много страни, включително и в Германия, общественият дискурс е силно поляризиран и непреклонен. Експертите виждат една от причините за това във„филтърните балони“. Причината е, че персонализираната реклама и онлайн комуникацията означават, че на хората се представя много различна информация в зависимост от техните предпочитания. Те се чувстват укрепени само в своите мнения и възгледи. Информация с различна гледна точка вече изобщо не им се показва.

Външната реклама достига до широка целева група, включително всички, които посещават обществени места. Комуникацията е до голяма степен независима от социалния статус, възрастта, произхода или личните възгледи. Ето защо OOH може да помогне за разбиване на филтърните балони и вместо това да създаде някаква обща основа. Мегаплакатите и големите цифрови дисплеи са добре известни с това, че могат да привличат вниманието.

Външната реклама предлага по-малко възможности за пряко взаимодействие с целевата група, отколкото онлайн рекламата. Но при печатната външна реклама хората свикнаха да използват QR кодове за връзка с онлайн елементи на интегрираните кампании. Цифровите дисплеи предлагат още повече възможности, например чрез мултимедийни елементи и кодове за отстъпки, които минувачите могат да изтеглят на смартфоните си чрез Bluetooth.

Заключение: Външна реклама и дигитален печат

Външната реклама продължава да бъде много важна за приходите на ситопечатащите, офсетовите и цифровите печатници. Печатниците се възползват от голямото търсене на висококачествени печатни продукти за външна реклама.

Освен това цифровизацията открива нови бизнес възможности в областта на цифровата реклама. В обобщение може да се заключи, че външната реклама все още е актуална въпреки цифровата трансформация.

Въпреки това може да се очаква, че през следващите няколко години Digital Signage ще продължи да замества местата за печатна реклама, особено на редовно посещавани места. Това отчасти се дължи на по-привлекателните маржове, които рекламните мрежи могат да постигнат за реклама върху екрани.

Цифровите табла обаче предлагат на дизайнерите и повече възможности за създаване на вълнуваща и ефективна реклама, като интегрират анимирани елементи. За печатарите това означава, че трябва да се концентрират върху нови идеи и специалности в областта на външната реклама. В същото време те трябва да изградят още по-голям експертен опит в областта на технологиите за цифрова реклама. Като комбинират традиционни и цифрови рекламни формати, те могат да покрият широк спектър от нужди на клиентите и да укрепят пазарните си позиции.

За да се запознаете с най-новото съдържание, което обхваща широк спектър от сектори, включително външна реклама и табели, се абонирайте за безплатния месечен бюлетин на FESPA FESPA World на английски, испански и немски език.