هل لا تزال الإعلانات الخارجية ذات صلة بالموضوع؟

يُعد الإعلان الخارجي، المعروف أيضًا باسم الإعلان خارج المنزل (OOH)، أحد أقدم أشكال الإعلان. تناقش سونيا أنجيرر ما إذا كان هذا الشكل التقليدي من الإعلانات لا يزال مناسبًا في عالم رقمي متزايد؟

أي شخص يرى اللوحات الإعلانية في إحدى المدن الألمانية الرئيسية سيؤمن بأن الإعلانات الخارجية ليست ناجحة في الوقت الحالي. وتشير أفكار الحملات الإعلانية القديمة والعديد من الموضوعات الاجتماعية إلى أن المبيعات في مجال الإعلانات الخارجية تتراجع بسرعة. إلا أن الحقيقة هي عكس ذلك تماماً.

الإعلانات الخارجية على طريق النجاح في ألمانيا

تُظهر مبيعات الإعلانات الخارجية في ألمانيا نمواً مستمراً بعد الجائحة. وفقًا لـ Statista، حققت الإعلانات الخارجية صافي مبيعات بقيمة 1.3 مليار يورو تقريبًا في ألمانيا في عام 2023. وبحلول عام 2028، تشير التقديرات إلى أن هذا سيرتفع إلى أكثر من 1.33 مليار يورو. وبنسبة 4.6% تقريبًا، يحتل هذا النوع من الإعلانات المرتبة الخامسة بين القنوات الإعلانية الرئيسية في ألمانيا، بعد الإنترنت والمطبوعات والتلفزيون والبريد المباشر المطبوع.

بالنسبة لعام 2024، تبدو الأرقام أكثر إيجابية. فوفقًا لشركة نيلسن ميديا ألمانيا، نمت إيرادات قطاع الإعلانات المرئية والمسموعة بنسبة 23.3% في النصف الأول من عام 2024. وهذا يساوي إجمالي مبيعات بقيمة 1.5 مليار يورو، مع عروض الإعلانات الرقمية أو DOOH التي تمثل بالفعل 42.5% من إجمالي المبيعات.

وهذا أمر لافت للنظر، لأنه وفقًا للجمعية الألمانية للإعلانات الخارجية ( DOOH)، فإن عدد أنظمة الإعلانات الرقمية في الشوارع لا يتجاوز 4,500 نظام رقمي في الشوارع و3,000 نظام DOOH في محطات القطارات ومحطات الركاب في إحصاءات عام 2024. يبلغ إجمالي عدد أنظمة الإعلانات الخارجية في ألمانيا 271,000 نظام.

تشهد الأشكال التقليدية للإعلانات الخارجية مثل الملصقات وإعلانات النقل تراجعاً طفيفاً في المبيعات في ألمانيا. باختصار: الإعلانات الخارجية ليست غير ناجحة، ولكن الإعلانات الخارجية المطبوعة أصبحت قديمة وغير مستخدمة ببطء. ولكن اليوم، هناك المزيد من العوامل التي يجب مراعاتها فيما يتعلق بالإعلانات الخارجية. دعونا نبحث في الفوائد البيئية والاجتماعية وأوجه القصور.

التأثير البيئي للإعلانات الخارجية

يعد التأثير البيئي للإعلانات الخارجية قضية متزايدة الأهمية. تستهلك إعلانات اللوحات الإعلانية التقليدية كميات كبيرة من الورق والطاقة. وفقًا للصندوق العالمي للطبيعة، بلغ استهلاك الفرد من الورق في ألمانيا 227 كيلوغرامًا في عام 2019. ويبدو من غير المحتمل أن هذا الرقم قد انخفض منذ ذلك الحين.

لا تستهلك الإعلانات الخارجية الرقمية الورق. ومع ذلك، فإنها تتطلب أيضًا الطاقة، حتى وإن كانت شاشات LED الحديثة أكثر كفاءة في استخدام الطاقة من التقنيات القديمة. يتحول العديد من مقدمي الخدمات إلى حلول أكثر استدامة مثل الطاقة الشمسية. كما أصبحت عمليات الإغلاق الليلي شائعة بشكل متزايد.

ولا يساعد ذلك على تقليل استهلاك الطاقة فحسب، بل إن الإغلاق الليلي يساعد أيضاً على التحكم في التلوث الضوئي. وقد تم الاعتراف بذلك مؤخراً كمشكلة للتنوع البيولوجي وكخطر على الصحة. وبشكل عام، فإن الإعلانات الخارجية لها بصمة بيئية صغيرة إلى حد ما، عند مقارنتها بأشكال أخرى من الإعلانات مثل المطبوعات أو عبر الإنترنت، خاصة عند النظر في الانبعاثات لكل اتصال إعلاني كمعيار.

التأثير الاجتماعي للإعلانات الخارجية

لقد أصبح الخطاب العام في العديد من البلدان، بما في ذلك ألمانيا، مستقطبًا للغاية وغير متجانس. ويرى الخبراء أن“فقاعات التصفية” هي أحد أسباب ذلك. ويرجع السبب في ذلك إلى أن الإعلانات المخصصة والتواصل عبر الإنترنت يعني أن الناس تُقدَّم لهم معلومات مختلفة جدًا وفقًا لتفضيلاتهم. فهم يشعرون بتعزيز آرائهم ووجهات نظرهم فقط. ولا يتم عرض المعلومات ذات المنظور المختلف عليهم على الإطلاق.

تصل الإعلانات الخارجية إلى مجموعة مستهدفة واسعة، بما في ذلك كل من يتردد على الأماكن العامة. التواصل مستقل إلى حد كبير عن الحالة الاجتماعية أو العمر أو الخلفية أو الآراء الشخصية. ولذلك، يمكن أن تساعد الإعلانات الخارجية على كسر فقاعات التصفية وخلق أرضية مشتركة بدلاً من ذلك. تشتهر الملصقات الضخمة والشاشات الرقمية الكبيرة بقدرتها على جذب الانتباه.

توفر الإعلانات الخارجية خيارات أقل للتفاعل المباشر مع المجموعة المستهدفة مقارنة بالإعلانات عبر الإنترنت. ولكن مع الإعلانات الخارجية المطبوعة اعتاد الناس على استخدام رموز الاستجابة السريعة للاتصال بعناصر الحملات المتكاملة عبر الإنترنت. وتوفر شاشات العرض الرقمية المزيد من الخيارات، على سبيل المثال من خلال عناصر الوسائط المتعددة ورموز الخصم التي يمكن للمارة تنزيلها على هواتفهم الذكية عن طريق البلوتوث.

الخاتمة: الإعلانات الخارجية والطباعة الرقمية

لا تزال الإعلانات الخارجية مهمة جدًا لإيرادات طابعات الشاشة والأوفست والطابعات الرقمية. تستفيد متاجر الطباعة من ارتفاع الطلب على منتجات الطباعة عالية الجودة للإعلانات الخارجية.

بالإضافة إلى ذلك، تفتح الرقمنة فرصاً تجارية جديدة في مجال الإعلان الرقمي. وباختصار، يمكن استنتاج أن الإعلان الخارجي لا يزال مواكباً للتحول الرقمي.

ومع ذلك، من المتوقع أن تستمر اللافتات الرقمية في استبدال مساحات الإعلانات المطبوعة في السنوات القليلة المقبلة، خاصة في المواقع التي تتم زيارتها بانتظام. ويرجع ذلك جزئيًا إلى الهوامش الأكثر جاذبية التي يمكن لشبكات الإعلانات تحقيقها للإعلان على الشاشات.

ولكن، توفر اللافتات الرقمية أيضًا للمصممين المزيد من الفرص لابتكار إعلانات مثيرة وفعالة تدمج عناصر متحركة. بالنسبة للمطابع، هذا يعني أن عليهم التركيز على أفكار وتخصصات جديدة في الإعلانات الخارجية. وفي الوقت نفسه، يجب عليهم بناء المزيد من الخبرة في تقنيات الإعلان الرقمي. من خلال الجمع بين أشكال الإعلانات التقليدية والرقمية، يمكنهم تغطية مجموعة واسعة من احتياجات العملاء وتعزيز مكانتهم في السوق.

لاكتشاف أحدث المحتوى الذي يغطي مجموعة واسعة من القطاعات بما في ذلك الإعلانات الخارجية واللافتات اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية المجانية FESPA World المتوفرة باللغات الإنجليزية والإسبانية والألمانية.