瞬间，而非信息：直邮的持久力量

直邮专家露西-斯旺斯顿（Lucy Swanston）和战略邮递伙伴关系的杰玛-米切尔（Gemma Mitchell）探讨了在日益数字化的世界中，直邮如何继续赢得关注并推动行动。

在数字疲劳和收件箱超载的时代，直邮仍然是为数不多的能够真正切中要害的渠道之一。收到实物有一种感激之情–生日贺卡胜过电子贺卡，精美的目录胜过令人过目不忘的电子邮件。实体联系的那一刻会产生情感参与，而数字渠道往往无法复制。

对于果壳创意公司（Nutshell Creative）总经理、战略邮寄伙伴关系（SMP）主席露西-斯旺斯顿（Lucy Swanston）和战略邮寄伙伴关系董事会成员、百利宫-达格纳姆公司（Paragon Dagenham）总经理杰玛-米切尔（Gemma Mitchell）来说，他们的使命很明确：让营销界认识到直邮的持久相关性和有效性。

“在过去的十年中，我们看到了向超数字营销的转变，”Gemma 说。”这意味着许多营销人员，尤其是刚毕业的学生，根本不知道如何将邮件作为营销组合的一部分。但如果使用得当，直邮的力量是惊人的。

JICMAIL 的数据证明了这一点：一封典型邮件的互动次数为 4.2 次，在家中停留时间超过一周，平均关注时间为 108 秒，远远超过大多数数字广告。露西和杰玛说，这不仅仅是一条信息，更是一个瞬间。

直邮的威力很大程度上来自于它的个性化能力，只要操作得当。SMP 在教育活动方面投入了大量资金，供所有人免费使用，其中包括一套培训模块以及与佳能和 The Drum 合作设立的 “创意未来奖”（Creative Futures Award），以提高营销人员和代理商在这一领域的技能。

“一切从数据开始，”Gemma 解释道。”如果一个品牌知道我开的是沃尔沃，我住在农村，我喜欢户外度假，那为什么还要给我寄一张城市街道上路虎揽胜的普通图片呢？个性化不是在传单上贴一个名字，而是要有相关性。

露西分享了这在旅游服装品牌 Rohan 的宣传活动中是如何发挥作用的。”我们按地区定制了信息。因此，在东米德兰地区，我们将当地的探险活动与东亚地区相比较；在苏格兰，我们将当地的探险活动与斯堪的纳维亚地区相比较。这样做既巧妙又有创意，而且很有效。这才是真正的个性化。

重要的是，与数字目标定位相比，它给人的侵入感更少。”露西补充说：”邮件的物理特性让人感觉受到了尊重。”与推送通知不同，你可以选择何时使用它。

个性化不仅限于标题。语气、格式和实物材料都很重要。

“Gemma 说：”AA 就是一个很好的例子。”它为不同人群设计的语言和旅程各不相同。作为千禧一代的消费者，我的体验是华而不实的数字化，但我婆婆的体验则是为她量身定制的，语气柔和，材料印刷精美，数字化步骤较少。这就是良好的客户体验。

直邮还能激活我们更多的感官。质地、重量甚至气味都会影响感知。”您寄出的是正式的棕色信封，还是包装精美、可持续采购的包裹？露西问道。”这些细节会影响人们对品牌的感受。

有了强大的数据，你就能制定出不仅在视觉上吸引人，而且在战略上精准的创意简报。”露西指出：”即使利益相关者对设计提出质疑，数据也能让你相信受众会做出回应。

与人们的看法相反，邮件和数字技术并不是对立的，它们是合作伙伴。

“Gemma 说：”直邮是进入数字旅程的跳板。”它能吸引注意力、建立信任并推动行动。有了 QR 码、独特的 URL 和智能触发器，从实体到数字的转换是无缝的，也是可衡量的。

尽管人们通常认为数字渠道更环保，但直邮实际上完全符合当今安全和可持续发展的价值观。
“有人认为电子邮件或数字广告是无碳的，但事实并非如此。数据中心消耗大量能源。一旦人们明白了这一点，环境问题就会变得更加扑朔迷离。

相比之下，直邮是一种高度可持续的媒介，而且正变得越来越可持续。如今，几乎所有的邮件都使用经 FSC 或 PEFC 认证的纸张印刷。植物性油墨、可回收纸张包装和无塑料包装现已成为行业标准。”我们正在与双面印刷和绿色印刷等倡议密切合作，以教育市场，”杰玛说。”现在连信封窗口都是可回收的。整个供应链都发生了变化。

邮件还在另一个现代价值上获胜：数据保护。随着消费者对数字跟踪和广告欺诈的认识不断提高，实体邮件提供了一个更安全、更透明的渠道。

它现在也得到了法律的支持。2025 年 6 月通过的《英国数据（使用和访问）法案》明确承认直邮是一种合法利益营销渠道，加强了其法律地位。

“这种澄清真的很重要，”杰玛说。”它消除了模糊性。这意味着品牌可以利用邮件进行沟通、推广和参与–一切都在明确的监管框架内进行。与数字营销不同，它不依赖于 cookies、像素或个人设备”。

令人惊讶的是，使用实物邮件最多的是年轻受众。

“Lucy 解释说：”我们接触过的许多 CMO 以前从未开展过邮件营销活动，这对他们来说是一个全新的领域。”但当他们自己收到邮件时，就会爱不释手。为什么呢？因为他们不习惯。这让他们感觉很高级、很用心、很有意义”。

这种新颖性创造了很高的参与度。JICMAIL 显示，年轻成年人（18-34 岁）与邮件互动的可能性比普通英国成年人高出 32%，品牌回忆率和回复率也更高。

“这是一个简单的心理学问题，”露西继续说道。”如果你想引起别人的注意并触发多巴胺反应，就给他们一些可以触摸的东西。

这不仅仅是影响，还有它传递的信息。”当一个品牌向你赠送实物时，就意味着：我们足够重视你，为你投资。这就建立了信任。在这个充斥着骗局和虚假链接的世界里，这真的很重要”。

随着人工智能和自动化技术增强了数据驱动的目标定位，直邮的潜力也在进一步增长。借助增强现实等技术，直邮可以成为互动式邮件，增加可访问性、故事性和 “令人惊叹 “的因素。

“露西说：”FESPA 邀请我们参加个性化体验活动令人兴奋，因为这表明印刷界已经认识到邮件的核心作用，尤其是在智能数据和出色设计的推动下。

“它也不必太复杂。我们在这里向品牌和印刷商展示，它可以是多么简单和有效。

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