个性化为印刷业带来了巨大的未来发展潜力，但抛开奢华的承诺不谈，个性化为印刷商带来了哪些挑战？

自从可口可乐公司成功地开展了 “分享可乐 “活动，在广受欢迎的饮料瓶上印上了 1000 多个不同的名字之后，个性化就成了印刷行业的一个热门词汇。从与之相关的令人印象深刻的统计数据来看，这也就不难理解了。根据惠普公司的数据，到 2021 年，从时尚、美容产品到娱乐和旅游，个性化礼品市场的价值预计将达到 310 亿美元，比 2016 年增长 55%。研究公司Credence 的数据显示，到 2025 年，全球定制 T 恤印花业预计将超过 100 亿美元。同时，惠普表示，70% 的购物者愿意在个性化产品上多花费至少 10%。

因此，毫不奇怪，FESPA 的 2018 年印刷普查显示，53% 的印刷商将新市场和新产品的多样化作为投资重点–50% 以上的受访者表示，客户正越来越多地将短版印刷、即时生产和个性化服务放在购物清单的首位。这种服务已不再是可口可乐等大公司的专利。惠普的 D4D 软件插件可以让设计师创建一个模板，将多个图像数据字段合并，从而对单一设计进行独特的创意组合。Ghost GmbH 等其他公司也开发出了基于碳粉的转印技术，便于在小幅面激光机上以合理的价格进行小批量生产。

探索值得吗？

但个性化真的是印刷商的圣杯吗？当然有可能，但它也带来了许多挑战，在所有令人兴奋的炒作中，这些挑战不容忽视。”波兰 Printbox 公司国际业务开发高级副总裁 Zsolt Rácz 说：”最大的问题之一是，印刷商会因为个性化是一件新鲜、性感的事情而跃跃欲试，他们没有考虑到这是一项与他们习惯的业务完全不同的业务。

我看到很多印刷商将资源投入到个性化服务中，但并没有充分考虑到客户旅程

在营销方面尤其如此，他指出，传统上在 B2B 领域开展业务的印刷商在吸引追求个性化的消费者受众时往往会遇到困难。”这是一个完全不同的市场，如果你没有这方面的经验，就需要聘请专家或代理机构来帮助你掌握这个市场，否则你就无法脱颖而出。

事实上，虽然个性化印刷是一个稳步发展的领域，但周围已经有足够多的印刷商，竞争非常激烈。Zsolt说：”如果你要做个性化，就必须做好，否则根本做不到。”他建议确定一个利基市场作为目标–例如，婚礼是一个高端领域，一旦建立起来，就可以直接实现流程标准化。

客户服务是另一个需要考虑的领域，他说。”个性化产品需要全新水平的客户参与。开展传统印刷业务有一套普遍接受的方法，但个性化正是如此–它是个人化的–你需要积极响应”。他以影集为例。”有小孩的母亲是这里最大的目标受众，她们最有可能在深夜上网制作。在社交媒体发达的今天，一个消费者的差评就能毁掉一家企业。我看到很多印刷商将资源投入到个性化服务中，但却没有充分考虑到客户的需求”。

标准承担者

Fluxmall DTG 公司联合创始人兼总经理 Dmitry Sarbaev 说：”事实上，客户可能是整个个性化过程中最大的挑战。”我们花了大量时间与客户合作，”他说。”大多数想要个性化产品的人都不知道自己想要什么，而且他们经常不理解为什么个性化产品的成本会更高，每一笔订单都是如此–而且往往只是一次性订单或小批量订单–这在实际印刷之前就已经耗费了大量时间”。

你不能采取零敲碎打的方式，而是需要重新思考并整合产品的设计、制造和交付产品的流程以及整个供应网络的配置

。当然，正如许多促销活动的失误所证明的那样，个性化有可能会引发种族主义、猥亵和性别歧视等一系列问题。Nutella 的标签设计活动、#WalkersWave、阿迪达斯和阿森纳的 “敢于创造 “合作以及国家彩票与英国国家队的合作，都曾因开玩笑的人和更邪恶的人试图利用个性化来达到可疑的目的而受到牵连。

“德米特里说：”我们有非常严格的政策，规定我们可以接受什么，不可以接受什么，我们会亲自审查所有的东西。”我们的精神是为工作带来快乐和幸福，我们的道德标准非常高–如果订单与此相悖，我们就必须停止。当然，问题在于总会有其他公司代替我们去做。

一旦你搞定了客户，就该开始工作本身了，而这也带来了自身的挑战。尽管有越来越多经济实惠的技术来促进个性化产品的个性化印刷，但要清楚地了解建立自动工作流程所需的编码和编程却不那么简单。不同的工作流程系统往往会给新进入这一领域的印刷商带来问题。

“Printbox 的 Zsolt 说：”打印一件产品与一次性生产 1000 件同样的产品截然不同。”你不能采取零敲碎打的方式，而是需要重新思考和整合产品的设计、制造和交付产品的流程以及整个供应网络的配置。如果你的业务起飞，那么你的工作量就会成倍增长，如果你没有为大量订单做好准备，你就会遇到巨大的问题。

坚持质量

这就直接引出了另一个问题：质量。”对于大批量生产，你有机会保证质量。对于小批量印刷，你必须确保每件产品都是一流的，”色彩顾问兼数字印刷顾问 Marco Olivotto 说。”产品可以非常个性化，但如果质量不佳，就失去了它的价值”。

他说，印刷商与其为个性化而个性化，不如把时间花在首先实现产品的高质量上，因为当个性化成为常态时，客户就会将此作为区分公司的标准。事实上，Fluxmall 的 Dmitry 也认为，个性化定制，尤其是直接服装行业的个性化定制，面临着重大的质量控制问题：”人们对质量的期望往往高于实际水平。

不过，Marco 对个性化的整体态度略有不同–

与

业内其他人相比，他的态度少了几分敬畏和热情。”他解释说：”个性化的意义在于，有些东西是我的，而且只属于我。”他解释说：”音乐家在唱片上写下我的名字是有意义的，但如果是机器做的，那就是工业化了，整个过程实际上与已经存在多年的信封邮寄印刷没有什么区别。他说，个性化印刷产品的趋势有可能最终会趋于平缓，因为其日益主流化的性质不再使其具有独特性或特殊性。”那么，问题就在于印刷商将如何处理这种趋势，以继续使其物有所值”。

FESPA 技术经理 Graeme Richardson-Locke 评论说：”对于所有新的商业机会，光有噱头是不够的。界定市场、确定质量预期以及每次都按时交付是先决条件。虽然印刷需要良好的流程控制和对细节的关注，但这里更大的问题是在决定任何投资之前，如何为特定受众规划和定义产品。