个性化直邮的魅力

我们采访了荷兰著名印刷公司 Jubels 的商务总监 Jeroen van Druenen，他向我们介绍了该公司一些最有效的个性化直邮项目。

“Jubels 的商务总监 Jeroen van Druenen 说：”在人们眼中，我们往往’只是’印刷商，因此有时很难推销我们的想法。

“但我有一些多年来的有趣案例研究，可以发给潜在客户，向他们展示我们过去取得的成就，这也是我们现在能为他们做的。”
Jubels 公司当然在很大程度上仍然从事典型印刷产品的制造业务。但通过直邮个性化活动（Jubels 早在 20 世纪 90 年代就开始涉足这一领域），泽罗可以挖掘出更有创意的一面，他说，自己可以成为客户及其活动的 “犯罪伙伴”。

“当兼容 WordPerfect 的打印设备出现后，我们可以开始做一些个性化的事情，我们可以打印 200 封信给不同的人，”耶罗说。

“从那时起，我们走过了漫长的道路。2004 年，我们开始使用 XMPie 作为软件解决方案，通过个性化网站、电子邮件、视频和图片实现印刷和在线个性化。我们仍然是一家印刷公司，而不是一家营销公司，但我们作为营销部门的服务提供商，在两者之间的某个空间开展业务，帮助他们实现目标。

Jeroen 说，个性化直邮的优势非常明显。

“您每天收到多少封电子邮件？多到 50 封、100 封？邮件会进入废件箱，然后被删除，它们就消失了，”耶罗说。

“但你能收到多少封信？你拆开过几封？所有的，因为你收到的太少了。大多数时候是账单或银行对账单，但如果你收到的是精美的印刷品，当然你可能会把它扔掉，但首先你会打开信或包裹。如果里面有精美的东西，就会引起你更多的兴趣。

“Jubels为施乐公司开展了一次直邮活动，宣传该公司的一款新型打印设备，’美丽的事物’就是其中的完美体现。这项活动包括向 400 多名潜在客户寄送个性化卡片。当收件人打开卡片时，打印机器本身的有趣 3D 版本就会跳出来。

“你可以将卡片的一侧折叠起来，这样弹出式印刷机就可以立起来。这样，你就可以在办公桌上摆放自己的弹出式印刷机，每个路过的人都会饶有兴趣地观看。

但是，直邮产品本身的魅力并不是故事的终点。

“最关键的是，当你打开它时，还可以从三维弹出式印刷机中推出一张小纸片，”耶罗说。

“那张小纸片上有一个二维码。这个二维码也是个性化的：它会带你进入一个个性化的网站。该网站用收件人自己的语言向他们致以个性化的问候，他们可以订购自己的个性化礼券。

“我们向 11 个国家的人发送了 400 多封这样的直邮，要求使用 9 种不同的语言。但有 300 多人从中订购了礼券，因此转化率约为 70%。”

虽然施乐公司的活动在直邮产品之外增加的元素非常有效，但 Jeroen 说，使用有关直邮收件人的详细数据来创建 “超个性化 “活动也非常有效。几年前，Jubels 就曾为荷兰的汽车品牌开展过这样的活动。

“通过荷兰政府的车辆牌照系统数据库，我们过去可以查出人们开的是什么车、车牌号是什么、车龄多长、行驶了多少英里，甚至车的颜色是什么，”耶罗说。

“有了这些数据，我们就可以向人们发送一张可爱的 A3 卡片，正面印有他们的汽车，颜色正确，并附有他们的车牌。在卡片上方，我们会说：’您好，这是您的汽车。你觉得换一辆新车怎么样？’然后，当他们打开卡片时，里面就会出现一辆全新的梅赛德斯–或者开展活动的品牌–以及它的零售价。

“因为我们从数据库中掌握了收件人当前汽车的所有详细信息，所以我们还可以计算出其价值，并将其从报价中扣除。或者，我们还可以在报价中加入贷款金额。因此，我们可以告诉人们，您甚至可以花 X 欧元就能开上您的新车–这是一个非常有力的信息”。

但是，即使现代软件功能强大，创建此类活动也并非易事。

“真正的知识在数据库中：你只需要将数据库与软件连接起来，就可以使用了。我说的是’只要’–这可是个大工程，”耶罗笑着说。

“你需要为所有不同的潜在汽车提供图像。然后，你必须在数据库中创建图层，将所有汽车以不同的颜色等显示出来。然后，你必须调整车牌，将这些信息包括在内。

“这是一种令人难以置信的印前工作方式，使用 XMPie 与 Adobe InDesign 相结合，将所有图层组合起来，然后进行印刷，并将其发送给 2,000 或 3,000 名受众。印刷可能只需要一两个小时，甚至更短，但在此之前需要完成大量的工作。

除了要完成个性化直邮活动所涉及的工作外，还有可能出现事与愿违的情况。泽罗为荷兰八卦杂志《故事》策划的一次活动就是一个很好的例子。

“在《故事》杂志，每当读者的订阅期结束时，公司总是会打电话询问他们是否要续订。电话费超过 20 欧元，所以我们想出了一个替代方案，每本杂志只需 3 至 4 欧元。

“就在杂志寄给客户之前，我们会把杂志寄给潜在的重新订户，我们会印上一个个性化的封面，上面写着：’嘿，X，你还想收到这本杂志吗？

“当他们打开封面时，看到的是真正的杂志。但在个性化封面的背面，会有一封来自杂志编辑的个性化信件，还有一张已经填好订户个人资料和银行信息的优惠券。
Jubels 公司连续 26 周采用了这一系统，反响非常好。不幸的是，对一位读者来说，这套系统的效果实在太好了。

“还有一位女士看到自己的名字出现在杂志封面上，觉得非常好，她让自己的孙子到最近的报刊亭买下了所有能买到的杂志，”耶罗笑着说。

“当然，只有她的订阅号才有这个个性化功能，所以我们送了她一束花作为补偿！”