Kişiselleştirme baskı için gelecekte büyük bir potansiyel sunuyor, ancak abartılı vaatlerin ötesine baktığımızda, matbaacılar için ne gibi zorluklar ortaya çıkıyor?

Coca-Cola’nın popüler içeceğin şişelerine 1.000’den fazla farklı ismin basıldığı başarılı ‘Share a Coke’ kampanyasından bu yana, kişiselleştirme baskı endüstrisinde önemli bir terim haline geldi. Etkileyici istatistikler göz önüne alındığında bunun nedenini anlamak zor değil. HP‘ye göre, modadan güzellik ürünlerine, eğlence ve seyahate kadar kişiselleştirilmiş hediye pazarının değerinin 2021 yılına kadar 31 milyar dolara ulaşması bekleniyor – 2016’ya göre %55 artış. Araştırma firması Credence‘a göre, küresel özel tişört baskı endüstrisinin 2025 yılına kadar 10 milyar doları aşması bekleniyor. Bu arada HP, müşterilerin %70’inin kişiselleştirilmiş ürünler için en az %10 daha fazla harcama yapmaya istekli olduğunu söylüyor.

FESPA’nın 2018 Baskı Sayımı ‘nın, yeni pazarlara ve ürün tekliflerine yönelmenin matbaacıların %53’ü için önemli bir yatırım odağı olduğunu ortaya koyması şaşırtıcı değil. Ankete katılanların %50’sinden fazlası, müşterilerin kısa süreli baskı, tam zamanında üretim ve kişiselleştirmeyi giderek daha fazla alışveriş listelerinin başına koyduğunu söyledi. Ve bu hizmet artık yalnızca Coke gibi büyük oyuncuların alanı değil. HP’nin D4D yazılım eklentisi, tasarımcıların tek bir tasarımın benzersiz yaratıcı kombinasyonlarını oluşturmak için birden fazla görüntü verisi alanını birleştiren bir şablon oluşturmasına olanak tanıyor. Ghost GmbH gibi alternatif şirketler, küçük formatlı lazerlerde makul bir fiyata küçük işleri kolaylaştıran toner tabanlı transfer teknolojileri geliştirmiştir.

Görev buna değer mi?

Peki kişiselleştirme gerçekten de matbaacılar için Kutsal Kase mi? Kesinlikle olabilir, ancak tüm bu heyecanlı heyecan arasında gözden kaçırılmaması gereken bir dizi zorluğu da beraberinde getiriyor. Polonya’daki Printbox’ın Uluslararası İş Geliştirme Kıdemli Başkan Yardımcısı Zsolt Rácz, “En büyük sorunlardan biri, matbaacıların kişiselleştirmeye yeni ve seksi bir şey olduğu için atlamaları ve bunun alıştıklarından tamamen farklı bir iş olduğunu düşünmemeleridir” diyor.

Birçok matbaacının kişiselleştirme hizmetlerine kaynak ayırdığını, ancak müşteri yolculuğuna her zaman yeterince önem vermediğini görüyorum

Bu durumun özellikle pazarlama söz konusu olduğunda geçerli olduğunu söylüyor ve geleneksel olarak B2B alanında faaliyet gösteren matbaacıların, kişiselleştirme peşinde olan tüketici kitlesini çekmek söz konusu olduğunda genellikle zorlandığını belirtiyor. “Bu tamamen farklı bir pazar ve eğer bu pazarda deneyiminiz yoksa, bu konuda size yardımcı olması için bir uzman veya ajans tutmanız gerekecek, aksi takdirde öne çıkamazsınız.”

Gerçekten de kişiselleştirilmiş baskı giderek büyüyen bir alan olsa da, halihazırda rekabetçi bir ortam yaratacak kadar çok sayıda matbaa var. “Kişiselleştirme yapacaksanız bunu ya iyi yaparsınız ya da hiç yapmazsınız” diyen Zsolt, hedef olarak pazarın niş bir bölümünün belirlenmesini öneriyor – örneğin düğünler, bir kez kurulduktan sonra basit süreç standardizasyonuna uygun birinci sınıf bir sektör.

Müşteri hizmetleri de dikkate alınması gereken bir başka alan, diyor. “Kişiselleştirilmiş ürünler yepyeni bir müşteri katılımı düzeyi gerektiriyor. Geleneksel baskı işlerini yürütmek için genel kabul görmüş bir metodoloji vardır, ancak kişiselleştirme tam olarak budur – kişiseldir – ve duyarlı olmanız gerekir.” Örnek olarak fotoğraf kitaplarını gösteriyor. “Küçük çocukları olan anneler buradaki en büyük hedef kitle ve büyük olasılıkla gece geç saatlerde çevrimiçi olarak oluşturuyorlar. Takıldıklarında etrafta onlara yardım edecek kimse yoksa… sosyal medyanın bu günlerinde tek bir tüketicinin kötü bir yorumla bir işletmeyi öldürmesi zor değil. Birçok matbaanın kişiselleştirme hizmetlerine kaynak ayırdığını, ancak müşteri yolculuğunu her zaman yeterince dikkate almadığını görüyorum.”

Standart taşıyıcılar

Fluxmall DTG’nin Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Dmitry Sarbaev, aslında kişiselleştirmede en büyük zorluğun müşteriler olduğunu söylüyor. “Müşterilerimizle çalışmak için çok fazla zaman harcıyoruz” diyor. “Kişiselleştirilmiş bir şey isteyen insanların çoğu ne istedikleri konusunda hiçbir fikre sahip değiller ve kişiselleştirilmiş bir ürünün her sipariş için neden daha pahalıya mal olduğunu genellikle anlamıyorlar – ve bu genellikle tek seferlik veya kısa süreli bir sipariş oluyor – bu da gerçek baskıya gelmeden önce bile zaman alıyor.”

Parça parça bir yaklaşım benimseyemezsiniz, bunun yerine ürünlerinizin tasarımlarını, ürünleri yapmak ve teslim etmek için kullanılan süreçleri ve tüm tedarik ağınızın yapılandırmasını yeniden düşünmeniz ve entegre etmeniz gerekir

Ve elbette, yanlış giden tanıtım çabalarının sonu gelmediği için, kişiselleştirme ırkçılık, müstehcenlik ve cinsiyetçilikle ilgili bütün bir solucan kutusunu açma potansiyeline sahiptir. Nutella’nın design-a-label kampanyası, #WalkersWave, Adidas ve Arsenal’in Dare to Create işbirliği ve Milli Piyango’nun Team GB ile ortaklığı, kişiselleştirmeyi şüpheli amaçlar için kullanmak isteyen şakacıların – ve daha kötü niyetli tiplerin – kurbanı oldu.

Dmitry, “Neyi kabul edip etmeyeceğimiz konusunda çok katı politikalarımız var ve her şeyi bizzat gözden geçiriyoruz” diyor. “Etik anlayışımız işimize neşe ve mutluluk getirmek ve ahlaki standartlarımız oldukça yüksek – eğer bir sipariş bununla çelişiyorsa o zaman onu durdurmak zorundayız. Elbette buradaki sorun, her zaman bir yerlerde onun yerine bunu yapacak bir şirket olacağıdır.”

Müşterileri ayarladıktan sonra sıra işin kendisine gelir ve bu da kendi zorluklarını beraberinde getirir. Kişiselleştirilmiş ürünler basmak için kişiselleştirmeyi kolaylaştıran uygun fiyatlı teknolojinin giderek artan kullanılabilirliğine rağmen, otomatik iş akışı oluşturmak için gereken kodlama ve programlama hakkında net bir anlayış kazanmak daha az kolaydır. Farklı iş akışı sistemleri, bu alanda yeni olan matbaacılar için genellikle sorun teşkil etmektedir.

Printbox’tan Zsolt, “Bir ürünü basmak, aynı üründen tek seferde 1.000 tane üretmekten çok farklıdır” diyor. “Parça parça bir yaklaşım benimseyemezsiniz, bunun yerine ürünlerinizin tasarımlarını, ürünleri yapmak ve teslim etmek için kullanılan süreçleri ve tüm tedarik ağınızın yapılandırmasını yeniden düşünmeniz ve entegre etmeniz gerekir. Eğer işiniz büyürse iş yükünüz katlanarak artacaktır ve eğer çok sayıda siparişe hazırlıklı değilseniz büyük bir sorun yaşarsınız.”

Kaliteyi korumak

Bu da doğrudan başka bir endişeye yol açıyor: kalite. “Büyük baskılarda kaliteyi doğru tutturmak için fırsatınız olur. Kısa tirajlarda ise her ürünün birinci sınıf olduğundan emin olmalısınız,” diyor Renk Danışmanı ve Dijital Baskı Danışmanı Marco Olivotto. “Bir ürün harika bir şekilde kişiselleştirilebilir, ancak kalitesi düşükse değerini kaybeder.”

Kişiselleştirme uğruna kişiselleştirmeye akın etmek yerine, matbaacıların öncelikle ürünlerinde yüksek kalite seviyelerine ulaşmaya odaklanmak için zaman harcamalarının iyi olacağını, çünkü kişiselleştirme norm haline geldiğinde, müşterilerin bunu şirketler arasında bir farklılaştırıcı olarak kullanacağını söylüyor. Gerçekten de Fluxmall’dan Dmitry, kişiselleştirmenin, özellikle de doğrudan giysiye sektöründe, önemli kalite kontrol sorunlarıyla karşı karşıya olduğunu kabul ediyor: “İnsanlar genellikle gerçekçi olarak ulaşılabilecek kalite seviyelerinden daha yüksek seviyeler bekliyorlar.”

Tüm bu süreç aslında yıllardır kullanılan zarf postası baskısından farklı değil

Ancak Marco’nun kişiselleştirmeye karşı genel olarak biraz farklı bir tutumu var – sektördeki diğerlerine göre biraz daha az hayranlık ve coşku dolu bir tutum. “Kişiselleştirmenin amacı, bir şeyin sadece ve sadece bana ait olmasıdır,” diye açıklıyor. “Bir müzisyenin plağa adımı yazmasının bir anlamı var, ama bunu yapan bir makine ise, o zaman bu endüstriyeldir ve tüm süreç aslında yıllardır var olan zarf postası baskısından farklı değildir.” Ona göre, kişiselleştirilmiş baskı ürünlerine yönelik eğilimin, giderek yaygınlaşan doğaları artık onları benzersiz ya da özel kılmadığı için, eninde sonunda durma noktasına gelme riski var. “O halde asıl soru, matbaacıların bu işi yapmaya devam etmek için ne yapacakları.”

FESPA Teknik Müdürü Graeme Richardson-Locke şu yorumu yapıyor: “Tüm yeni iş fırsatlarında, bir hile yeterli değildir. Bir pazar tanımlamak, kalite beklentisini belirlemek ve bunu her seferinde zamanında sunmak ön koşullardır. Baskı iyi bir süreç kontrolü ve detaylara dikkat gerektirse de, buradaki asıl mesele herhangi bir yatırıma karar vermeden önce belirli kitlelere yönelik ürünlerin planlanması ve tanımlanmasıdır.”