Steve Lister, işletmeleri sorumluluk sahibi olmaya teşvik eden ve yeşil göz boyamayı caydıran AB Yeşil Talepler Direktifi hakkında ayrıntılı bilgi veriyor. İşletmelerden sürdürülebilirlikleri konusunda hesap verebilirlik talep etmektedir. Steve, uyumsuzluk için potansiyel cezaları, yeşil yıkamayı nasıl azaltacağını, uyumlu olmadıkları takdirde markalar üzerindeki etkisini ve markalar için fırsatları paylaşıyor.

AB Yeşil İddialar Direktifi, sorumlu işletmeler için dönüştürücü bir dönemi müjdeliyor, ‘yeşil yıkama’ ile mücadele ediyor ve gerçek sürdürülebilirliğe doğru bir paradigma değişimini teşvik ediyor. AB’de faaliyet gösteren şirketlere genel olarak uygulanan bu mevzuat harikası, halihazırda yeşil pazarlama kurallarına tabi olan sektörleri hariç tutarak, çevresel iddialar için hesap verebilirlik talep etmektedir.

Özetle, işin özü kanıtlamada yatmaktadır-şirketler iddialarını sağlam yaşam döngüsü değerlendirmeleriyle doğrulamalı, ‘Eko’, ‘Yeşil’ gibi terimlerin anlamsız kullanımına son vererek ‘net sıfır’ ve ‘karbon nötr’ gibi kelimeleri daha fazla incelemelidir. Dış doğrulama, iddiaların sürdürülebilirlik denetimlerine dayanmasını sağlayarak güvenilirliği artırır. Bu direktif sadece bir sopa değildir; marka bütünlüğü için bir havuçtur, yasal riskleri azaltır ve daha iyi karar vermeyi teşvik eder. Bizi, ‘sürdürülebilirliğin’ bir moda sözcükten öte bir yaşam biçimi olduğu bir çağa yönlendiren bir işarettir.

Bununla birlikte, Avrupa Parlamentosu’nun yeşil badana ile mücadelede böylesine cesur bir adım attığını görmek harika! Bu yeni Yeşil İddialar Direktifi, hem tüketiciler hem de işletmeler için oyunun kurallarını değiştirecek nitelikte. Çok uzun zamandır şirketler, ürün veya hizmetlerinin çevresel etkileri hakkında yanıltıcı iddialarda bulunmaktan kurtulamıyorlardı. Bu durum tüketicilerin satın aldıkları ürünler hakkında bilinçli tercihler yapmalarını zorlaştırdı. Ve sürdürülebilirlik konusunda gerçekten kararlı olan işletmelerin rekabet etmesi daha da zorlaştı.

Şimdi Yeşil Talepler Direktifine daha detaylı bakalım.

Yeşil İddialar Direktifi, çevresel veya sürdürülebilirlik iddiaları için standartlar belirleyerek yeşil yıkamayı durdurmayı amaçlamaktadır. Bu kıvılcım, AB’deki çevresel iddiaların %53’ünün belirsiz veya yanıltıcı olduğunu gösteren 2020 tarihli bir çalışmadan geldi. Şirketiniz “geri dönüştürülmüş plastik şişelerden yapılmış tişört” veya “okyanus dostu güneş kremi” gibi iddialarda bulunuyorsa, bunları desteklemek için minimum standartları karşılamanız gerekecektir.

Peki, Yeşil Talepler Direktifi AB ve üye devletler düzeyinde ne zaman yürürlüğe girecek?

Direktif, AB düzeyinde Resmi Gazete’de yayınlandıktan 20 gün sonra yürürlüğe giriyor. Üye Devletler ise yasa ve yönetmelikleri yürürlüğe koymak için 18 aya sahiptir ve direktifin yürürlüğe girmesinden 24 ay sonra bu kuralları uygulamak zorundadır. Uyumlu kalmak için bu zaman çizelgelerini aklınızda bulundurun. İşte en son önemli tarihlerin madde madde bir özeti:

  • 2023: “Yeşil Talepler” konulu AB Direktifinin oluşturulması.
  • 9 Kasım 2023: Taslak raporun planlanmış değerlendirmesinin tamamlanması
  • 2024 yazında: Ortak komitede öngörülen oylama.

Ancak, bu zaman çizelgelerinin ve gelişmelerin çeşitli faktörlere ve yasama süreçlerine bağlı olması nedeniyle değişebileceğini belirtmeliyiz.

Yeşil Talepler Direktifine uyulmaması durumunda olası cezalar nelerdir?

Uyumsuzluk, etkilenen Üye Devletlerde yıllık cironun %4’üne kadar para cezasına neden olabilir. Ek cezalar arasında ilgili işlemlerden elde edilen gelire el konulması ve 12 aya kadar kamu ihalelerinden ve finansmanından dışlanma yer almaktadır.

Yeşil Talepler Direktifi ‘yeşil badana’yı nasıl azaltmayı hedefliyor?

Direktif, çevresel iddialar için katı doğrulama ve kanıtlama standartları belirleyerek yeşil yıkamayı azaltmayı amaçlamaktadır. Üye Devletler bağımsız, akredite doğrulayıcılara güvenerek bu süreçleri denetleyecektir. Dolayısıyla, şirketiniz çevreci bir iddiada bulunuyorsa, bunu sağlam ve yaygın olarak kabul gören bilimsel kanıtlarla desteklemeye hazır olun.

Ürününüzü başkalarıyla karşılaştırıyorsanız, karşılaştırmanın adil olduğundan ve benzer verilere dayandığından emin olun. Çeşitli çevresel etkileri bir araya toplayan toplu puanlara, AB kurallarına uygun olmadıkları sürece izin verilmez.

Etiketlerle ilgili olarak, AB düzeyindeki programlar altın standarttır. Yeni kamu etiketleme planları AB düzeyinde olmalıdır ve yeni özel planların ön onaya ihtiyacı vardır ve çevresel açıdan daha iddialı olduklarını göstermelidirler. Tüm çevre etiketlerinin şeffaf olması, üçüncü taraflarca doğrulanması ve düzenli olarak gözden geçirilmesi gerekmektedir.

Yeni Direktif, son zamanlarda gördüğümüz tüm ‘yeşil yıkamaya’ son verecek. Sağlam kanıtlarla desteklenmediği sürece “çevre dostu”, “Yeşil” ve “biyolojik olarak parçalanabilir” gibi genel çevresel iddiaları yasaklayacak. Ayrıca, ürün dayanıklılığıyla ilgili yanlış olduğu ortaya çıkan iddialara da darbe vuracak. Bu yeni Direktif kapsamında yasaklanacak gibi görünen anahtar kelimeler için bir güncelleme daha yazacağım.

Yanlış yaparlarsa bunun markalar üzerindeki etkisi ne olur?

Yeşil Talepler Direktifi sadece göstermelik değildir; dünya genelinde pek çok marka tarafından çoktan yakalanmıştır. Örnekler şunları içerir:

  • Volkswagen: 2015 yılında emisyon testlerinde hile yaptığı için tepkiyle karşılaştı.
  • McDonalds ve Starbucks: plastik pipetlerin yerine, çevre için daha zararlı olmasa da aynı derecede zararlı çözümler getirdikleri için yoğun bir şekilde eleştirilmektedir.
  • Walmart: Ürünlerde bambu kullanımına ilişkin yanlış iddiaları ortaya çıktı ve 3 milyon dolar para cezasına çarptırıldı.
  • Zara ve H&M: “sürdürülebilir giyim” iddiaları nedeniyle eleştiri altında, genel algı bu iddiaların sadece daha fazla satış yapmak için pazarlama taktikleri olarak kullanıldığı yönünde – aksi yönde sağlam kanıtlar olmasına rağmen.

Bu, şeffaflık ve hesap verebilirlik açısından büyük bir zaferdir. Tüketicilere, satın aldıkları ürünler hakkında bilinçli seçimler yapmaları için ihtiyaç duydukları bilgileri verecektir. Ve sürdürülebilirlik konusunda ciddi olan işletmelerin kalabalıktan sıyrılmasına yardımcı olacaktır.

Bu yeni Direktifin sürdürülebilir iş uygulamaları mücadelesinde bir dönüm noktası olduğuna inanıyoruz. AB’nin yeşil badana ve planlı eskitme ile mücadele konusunda ciddi olduğunu göstermektedir. Ve dünyanın dört bir yanındaki işletmelere net bir mesaj gönderiyor: tüketiciler artık kandırılmak istemiyor.

Yeşil Talepler Direktifi aracılığıyla işletmeler için görülen en büyük fırsatlar nelerdir?

Yeşil Talepler Direktifi işletmeler için çeşitli fırsatlar sunmaktadır:

Pazar Fırsatlarını Teşvik Etmek: Direktif, sürdürülebilir ürünler etrafında rekabeti teşvik ederek yeni pazar segmentleri açar ve işletmelerin çeşitlenip büyümesine olanak tanır.

Ürün Kalitesini Artırın: Sürdürülebilirliğe odaklanmak, ürün performansının artmasını sağlayarak hem tüketicilere hem de üreticilere fayda sağlayabilir.

Güvenilirliği Artırır: Direktif, işletmelerin çevresel iddialarını kanıtlamaları için bir çerçeve sunmaktadır. Bu, tüketiciler arasında güven oluşturabilir ve şirketlerin öne çıkmasına yardımcı olabilir.

Yeşil Yıkama Tuzaklarından Kaçının: İşletmeler, direktifin standartlarına uyarak yeşil badana ile ilişkili itibar risklerini bertaraf edebilirler.

Eşit Oyun Alanı: Direktif, özel çevre etiketlerini düzenleyerek işletmelerin adil bir şekilde rekabet etmesini kolaylaştırmakta ve bu süreçte tüketicilerin kafa karışıklığını azaltmaktadır.

Genel olarak direktif, işletmeleri çevresel iddiaları konusunda sorumlu tutarken, gerçek sürdürülebilirlik çabalarını ödüllendirmeyi, yenilikçiliği teşvik etmeyi ve pazar büyümesini sağlamayı amaçlamaktadır.

Yukarıdakilere ek olarak yeni Direktif, sürdürülebilir tüketim ve üretimi teşvik etmeye yönelik daha geniş bir AB stratejisinin parçasıdır. Bu strateji, Eko-tasarım Direktifi ve Döngüsel Ekonomi Eylem Planı gibi bir dizi başka girişimi de içermektedir. Bu girişimlerin hepsi Avrupa için daha sürdürülebilir bir gelecek yaratmak üzere birlikte çalışmaktadır.