Bir mesaj değil, bir an: doğrudan postanın kalıcı gücü

Doğrudan posta uzmanları Lucy Swanston ve Strategic Mailing Partnership’ten Gemma Mitchell, giderek dijitalleşen bir dünyada doğrudan postanın nasıl dikkat çekmeye ve harekete geçirmeye devam ettiğini araştırıyor.

Dijital yorgunluk ve gelen kutusunun aşırı yüklendiği bir çağda, doğrudan posta gerçekten etkili olabilecek birkaç kanaldan biri olmaya devam ediyor. Fiziksel bir şey almanın – e-kart yerine doğum günü kartı, unutulabilir bir e-posta yerine güzel bir katalog – bir takdiri vardır. Bu fiziksel bağlantı anı, dijital kanalların çoğu zaman taklit etmekte başarısız olduğu duygusal bir etkileşim yaratır.

Nutshell Creative’in Genel Müdürü ve Stratejik Posta Ortaklığı’nın (SMP) başkanı Lucy Swanston ve SMP yönetim kurulu üyesi, Paragon Dagenham’ın Genel Müdürü Gemma Mitchell için misyon açık: pazarlama dünyasını doğrudan postanın kalıcı önemi ve etkinliği konusunda bilinçlendirmek.

Gemma, “Son on yılda hiper-dijital pazarlamaya doğru bir kayma gördük,” diyor. “Bu da pek çok pazarlamacıya, özellikle de yeni mezunlara, postayı bu karışımın bir parçası olarak nasıl kullanacaklarının öğretilmediği anlamına geliyor. Ancak iyi kullanıldığında doğrudan posta inanılmaz derecede güçlüdür.”

JICMAIL verileri bunu kanıtlıyor: tipik bir posta parçası 4,2 kez etkileşime giriyor; bir haftadan uzun süre evde kalıyor ve ortalama 108 saniye dikkat çekiyor – çoğu dijital reklamdan çok daha fazla. Lucy ve Gemma’ya göre bu sadece bir mesaj değil, bir an.

Doğrudan postanın gücünün büyük bir kısmı, doğru yapıldığında kişisel hissettirme yeteneğinden gelir. SMP, pazarlamacılara ve ajanslara bu alanda beceri kazandırmak için Canon ve The Drum ortaklığıyla bir dizi eğitim modülü ve Yaratıcı Gelecekler Ödülü de dahil olmak üzere herkesin ücretsiz olarak kullanabileceği eğitim girişimlerine büyük yatırımlar yapmıştır.

“Her şey verilerle başlıyor,” diye açıklıyor Gemma. “Bir marka Volvo kullandığımı, kırsal bir posta kodunda yaşadığımı ve açık hava tatillerini tercih ettiğimi biliyorsa, neden bana bir şehir caddesindeki Range Rover’ın genel bir görüntüsünü göndersin? Kişiselleştirme, bir broşürün üzerine bir isim yapıştırmak değil, alaka düzeyiyle ilgilidir.”

Lucy, seyahat giyim markası Rohan için hazırlanan bir kampanyada bunun nasıl işe yaradığını anlatıyor. “Mesajları bölgelere göre uyarladık. Doğu Midlands’da yerel macerayı Doğu Asya ile karşılaştırdık; İskoçya’da ise İskandinavya ile paralellikler kurduk. İnce, yaratıcı ve etkiliydi. Gerçek kişiselleştirme işte böyle bir şey.”

Daha da önemlisi, dijital hedeflemeden daha az müdahaleci hissettiriyor. Lucy, “Postanın fiziksel doğasında saygılı hissettiren bir şey var,” diye ekliyor. “Bir anlık bildirimin aksine, onunla ne zaman etkileşime geçeceğinizi siz seçiyorsunuz.”

Kişiselleştirme manşetle bitmez. Ton, format ve fiziksel materyallerin hepsi önemlidir.

“AA harika bir örnek,” diyor Gemma. “Farklı demografik gruplar için tasarladığı dil ve…