Açıkhava reklamcılığında hem dijital hem de baskı kullanarak sürükleyici kampanyalar nasıl oluşturulur?

Basılı ve dijital medya, birbirlerine karşı kullanılmak yerine, yoldan geçenlerin dikkatini çekmeye yardımcı olacak sürükleyici kampanyalar oluşturmak için bir araya getirilebilir. Rob Fletcher bu yaklaşımın yakın zamanda hayata geçirilen bazı örneklerini inceliyor.

Kısa bir süre önce, yeni dijital teknolojiler ve bunların daha geniş pazar üzerindeki etkisi göz önüne alındığında, pek çok kişi “baskının ölümünden” bahsediyordu. Dijitalin içinde yaşadığımız dünyayı değiştirdiği doğru olsa da, baskı birçok pazarda varlığını sürdürmeye devam ediyor – hatta bazı alanlarda genişliyor – böylece uzun vadeli dayanıklılığını kanıtlıyor.

Özellikle ilgi çekici olduğu kanıtlanan bir sektör de açık hava reklamcılığı. Dijitalin birçok kampanyanın itici gücü olduğuna şüphe olmasa da, pazarlamacılar baskıya büyük saygı duymaya devam ediyor ve genellikle iki medyayı birleştirerek hem niteliklerinden en iyi şekilde yararlanıyor hem de tüketiciler üzerinde maksimum etki sağlıyor.

Bu makalede, baskı ve dijitalin karşı karşıya gelmek yerine uzun yıllar boyunca uyum içinde yaşayabileceğini ve kullanılabileceğini gösteren birkaç kampanyayı öne çıkarıyoruz.

Kapsayıcı kampanyalar

İlk örnek açıkhava reklamcılığı devi JCDecaux’dan geliyor: İngiliz sağlık şirketi Bupa ile işbirliği yapan JCDecaux, ‘sağlığın’ neye benzediğini göstermek söz konusu olduğunda farklı bakış açılarının eksikliğini vurgulamayı amaçlayan yenilikçi bir kampanya hazırladı.

Bupa’nın ‘This Is Health’ kampanyası, Londra’daki St Pancras Uluslararası Metro tünelinin dev duvar giydirmeleri, dijital altı sayfalık ekranlarda hareketli görüntüler ve yolcuları kendilerini hikayede görmeye teşvik eden aynalar içeren erişilebilir bir şekilde sürükleyici bir şekilde ele geçirilmesiyle başladı.

Bu kampanyanın belki de en önemli yönü, engelli insanların karşılaştığı zorlukların bu kampanyanın merkezinde yer aldığının anlaşılmasıydı. Bu nedenle, tünelde erişilebilir bir yazı karakteri kullanıldı ve kampanya hikayesi üç erişilebilir medya üzerinden anlatıldı: basılı, braille ve sesli. Braille alfabesi tırabzanların alt tarafında yer alırken, uzamsal sesli anlatımlar insanları braille alfabeli tırabzanlara yönlendirdi.

Bupa Global India & UK marka pazarlama direktörü Angelique Waker, “Kampanya sağlık konusundaki farklı bakış açılarını sergilemeyi amaçlıyor” dedi. “Engelli bir yaşamın nasıl bir şey olduğunu gerçek anlamda yansıtabilmek için, gündelik anları yakalamak üzere ampute bir fotoğrafçı olan Sonny McCartney ve erişilebilirlik Pazarlama Uzmanları ile birlikte çalıştık. Ortaya çıkan kampanyanın sağlığın daha kapsayıcı bir şekilde temsil edilmesinde ileriye doğru atılmış olumlu bir adım olmasını umuyoruz.”

JCDecaux’nun yakın zamanda gerçekleştirdiği bir başka proje de All England Lawn Tennis & Croquet Club ile bu yıl yine Londra’da düzenlenen Wimbledon tenis etkinliği için bir kampanya üzerinde çalışmak oldu. Bu proje için Wimbledon İstasyonu, şampiyonaya gelen ziyaretçileri karşılamak üzere tenisle ilgili bir dizi enstalasyonla dönüştürüldü.

Unsurlar arasında ev dışı posterler ve istasyon içindeki giydirilmiş kapıların yanı sıra istasyonun ön avlusunda seyircileri kortlara yönlendirmek için suni çim ve yürüyüş yolu ile tamamlanan markalı bir Wimbledon bölgesi yer aldı. Aktivasyon, daha geniş kapsamlı ‘Her Zaman Daha Önce Hiç Olmadığı Gibi’ kampanyasıyla uyumluydu.

JCDecaux da Uber ile işbirliği yaparak müşterilerin uygulama üzerinden tren rezervasyonu yapmasına olanak tanıyan bir hizmetin bilinirliğini artırmaya yardımcı oldu. Uber pek çok kişi tarafından araba, bisiklet ve hatta yemek teslimatı için rezervasyon yaptırmasıyla biliniyor, ancak tren için pek bilinmiyor – ve muti-medya kampanyası bunu değiştirmeyi amaçladı.

Mother tarafından geliştirilen ve EssenceMediacom, Kinetic ve JCDecaux UK tarafından hazırlanan Uber Travel kampanyası yıl sonuna kadar Birleşik Krallık genelindeki tren istasyonlarında devam edecek. Proje, işe gidip gelenler arasında mümkün olduğunca fazla dikkat çekmek amacıyla hem basılı hem de dijital medyayı içeriyor.

Gişe rekorları kıran kampanyalar

Ocean Outdoor, Beetlejuice’un uzun zamandır beklenen devam filmi ‘Beetlejuice Beetlejuice’ için Hollywood film yapım şirketi Warner Bros. Pictures ile göz alıcı bir kampanya için bağlantı kurdu.

Bir “ele geçirme” kampanyası olarak faturalandırılan bu kampanya kapsamında, filmin Eylül ayındaki vizyon tarihinden önce Londra’daki Westfield Stratford City’ye tanıtım materyalleri yerleştirildi. Bu kapsamda Meridian Merdivenleri’ne gerçek hayattan daha büyük bir böcek sürüsü içeren grafikler uygulanırken, Westfield Stratford Köprüsü’nün tamamına viniller ve geniş formatlı posterler de yerleştirildi.

Buna ek olarak, basamaklara bitişik dijital ekranlarda, Michael Keaton’ın ikonik Beetlejuice rolüne geri döndüğü film için daha fazla tanıtım malzemesi ve marka yer aldı. Kampanyanın tamamı, Beetlejuice’un ikonik siyah-beyaz kıyafetine ithafen siyah-beyaz bir motife odaklandı.

Yine Ocean Outdoor’dan, dijital out of home uzmanı çikolata devi Kinder ile çok sevilen Kinder Bueno ürünü için bir açıkhava kampanyası üzerinde çalıştı. Bu proje için Ocean Outdoor ve Kinder, kampanyanın ana mesajını sergilemek üzere dijital ve yenilikçi baskıyı bir araya getirmeyi seçti: “Bueno olmak varken neden basit olasınız ki?”

Özellikle Z kuşağı ve Y kuşağını hedefleyen 6 milyon sterlinlik çok kanallı reklam setinde Kinder Bueno tanıtım mesajları Manchester gibi Birleşik Krallık’ın birçok büyük şehrinde dijital ekranlarda yer aldı. Buna eşlik etmek üzere Ocean Outdoor, basılı bir fonun üzerine yerleştirilen dev, gerçeğe benzer bir Kinder Bueno çubuğunun da aralarında bulunduğu çeşitli, göz alıcı basılı parçalar yerleştirdi.

Soğukkanlılığınızı koruyun

Pazardaki kısa gezimizi, JCDecaux ve Ocean Outdoor gibi çok kanallı kampanyalarda bir dizi markayla çalışan Clear Channel ile tamamlıyoruz. Ocean Outdoor, en son kampanyalarından biri için dondurma üreticisi Unilever Walls ile yaz aylarında tüketicilere ürün yelpazesini sergilemek üzere ortaklık kurdu.

Ocean Outdoor, İngiltere’nin dört bir yanındaki kasaba ve şehirlerde dijital ve basılı posterleri içeren daha geniş, milyonlarca pazarlama kampanyasının bir parçası olarak dijitali ev dışında kullandı. Twister, Solero ve Cornetto kampanyada yer alan dondurma markaları arasındaydı.

Bu projeler, birleşik basılı ve dijital kampanyaların potansiyeline ve bu yaklaşımla nelerin mümkün olabileceğine dair sadece küçük bir örnek sunuyor. Bu örnek setten, basılı ve dijital mecraların her şekil ve boyuttaki kampanyaları en üst düzeye çıkarmak için yan yana çalışmaktan çok daha fazlasını yapabileceği anlaşılıyor.