Steve Lister redogör för EU:s direktiv om gröna påståenden, som uppmuntrar företag att ta ansvar och motverkar ”greenwashing”. Det kräver att företagen tar ansvar för sin hållbarhet. Steve berättar om de potentiella påföljderna för bristande efterlevnad, hur det kommer att minska greenwashing, hur varumärken påverkas om de inte följer direktivet och vilka möjligheter som finns för varumärken.

EU:s direktiv om gröna påståenden inleder en ny era för ansvarsfulla företag genom att bekämpa ”grönmålning” och inleda ett paradigmskifte mot verklig hållbarhet. Detta regelverk gäller i stort sett alla företag som är verksamma inom EU och kräver ansvarsskyldighet för miljöpåståenden, med undantag för sektorer som redan omfattas av regler för grön marknadsföring.

Sammanfattningsvis ligger den springande punkten i underbyggandet – företagen måste validera sina påståenden med robusta livscykelanalyser, vilket innebär ett slut på oseriös användning av termer som ”Eco” och ”Green” och mer granskning av ord som ”net zero” och ”carbon neutral”. Extern verifiering säkerställer att påståendena står emot hållbarhetsrevisioner, vilket ökar trovärdigheten. Det här direktivet är inte bara en piska, det är en morot för varumärkesintegritet, minskade juridiska risker och bättre beslutsfattande. Det är en ledstjärna som leder oss till en era där ”hållbar” är mer än ett modeord; det är ett sätt att leva.

Det är dock fantastiskt att se att Europaparlamentet tar ett så djärvt steg framåt i kampen mot grönmålning! Det nya direktivet om gröna påståenden förändrar spelplanen för både konsumenter och företag. Under alltför lång tid har företag kommit undan med att göra vilseledande påståenden om sina produkters eller tjänsters miljöpåverkan. Detta har gjort det svårt för konsumenterna att göra välgrundade val om vad de köper. Och det har varit ännu svårare för företag som verkligen engagerar sig i hållbarhetsfrågor att konkurrera.

Låt oss titta närmare på direktivet om gröna påståenden.

Direktivet om gröna påståenden syftar till att stoppa ”greenwashing” genom att fastställa standarder för miljö- och hållbarhetspåståenden. Upprinnelsen var en studie från 2020 som visade att 53 % av miljöpåståendena i EU var vaga eller vilseledande. Om ditt företag gör påståenden som ”T-shirt tillverkad av återvunna plastflaskor” eller ”havsvänlig solkräm” måste du uppfylla minimistandarder för att backa upp dem.

Så när träder direktivet om gröna påståenden i kraft på EU-nivå och i medlemsländerna?

Direktivet träder i kraft 20 dagar efter att det publicerats i EU:s officiella tidning. När det gäller medlemsstaterna har de 18 månader på sig att införa lagar och förordningar och måste tillämpa dessa regler 24 månader efter direktivets ikraftträdandedatum. Håll dessa tidslinjer i åtanke för att uppfylla kraven. Här är en sammanfattning i punktform av de senaste viktiga datumen:

  • 2023: EU-direktivet om ”gröna påståenden” införs.
  • 9 november 2023: Planerad behandling av rapportutkastet avslutad
  • Sommaren 2024: Förväntad omröstning i det gemensamma utskottet.

Vi måste dock notera att dessa tidslinjer och utvecklingar kan komma att ändras eftersom de beror på olika faktorer och lagstiftningsprocesser.

Vilka är de potentiella påföljderna för bristande efterlevnad av direktivet om gröna påståenden?

Bristande efterlevnad kan leda till böter på upp till 4% av årsomsättningen i de berörda medlemsstaterna. Ytterligare påföljder är beslagtagande av intäkter från relaterade transaktioner och uteslutning från offentlig upphandling och finansiering i upp till 12 månader.

Hur kommer direktivet om gröna påståenden att minska ”greenwashing”?

Direktivet syftar till att motverka ”greenwashing” genom att fastställa strikta standarder för verifiering och underbyggnad av miljöpåståenden. Medlemsstaterna kommer att övervaka dessa processer och förlita sig på oberoende, ackrediterade verifierare. Så om ditt företag gör ett grönt påstående, var beredd att backa upp det med robusta, allmänt erkända vetenskapliga bevis.

Om du jämför din produkt med andra ska du se till att jämförelsen är rättvis och bygger på liknande uppgifter. Aggregerade poäng som klumpar ihop olika miljöpåverkan är inte tillåtna om de inte överensstämmer med EU:s regler.

När det gäller märkning är system på EU-nivå den gyllene standarden. Nya offentliga märkningssystem måste vara på EU-nivå, och nya privata system måste förhandsgodkännas och visa att de är mer ambitiösa ur miljösynpunkt. Alla miljömärkningar måste vara transparenta, verifierade av tredje part och ses över regelbundet.

Det nya direktivet kommer att sätta stopp för all den ”grönmålning” som vi har sett på senare tid. Det kommer att förbjuda generiska miljöpåståenden som ”miljövänlig”, ”grön” och ”biologiskt nedbrytbar” om de inte kan backas upp av solida bevis. Man kommer också att slå ner på påståenden om produkters hållbarhet som visar sig vara falska. Jag kommer att skriva en ny uppdatering om de nyckelord som ser ut att förbjudas enligt det nya direktivet.

Hur påverkas varumärkena om de gör fel?

Direktivet om gröna anspråk är inte bara för syns skull; många varumärken har redan blivit överraskade av dem runt om i världen. Exempel på detta är:

  • Volkswagen: mötte motreaktioner för att ha fuskat med utsläppstester 2015.
  • McDonalds och Starbucks: hårt kritiserade för att ha ersatt plastsugrör med lösningar som är lika skadliga för miljön, om inte ännu mer.
  • Walmart: avslöjades med falska påståenden om användning av bambu i produkter, vilket ledde till böter på 3 miljoner dollar.
  • Zara och H&M: kritiseras för sina påståenden om ”hållbara kläder”, och den allmänna uppfattningen är att dessa påståenden endast används som marknadsföringstaktik för att öka försäljningen – trots att det finns starka bevis för motsatsen.

Detta är en stor seger för öppenhet och ansvarighet. Det kommer att ge konsumenterna den information de behöver för att göra välgrundade val om de produkter de köper. Och det kommer att hjälpa företag som menar allvar med hållbarhet att sticka ut från mängden.

Vi anser att det här nya direktivet är en vattendelare i kampen för hållbara affärsmetoder. Det visar att EU menar allvar med att ta itu med greenwashing och planerat åldrande. Och det sänder ett tydligt budskap till företag över hela världen: konsumenterna är inte längre villiga att låta sig luras.

Vilka är de största möjligheterna för företag genom direktivet om gröna krav?

Direktivet om gröna krav erbjuder flera möjligheter för företag:

Stimulera marknadsmöjligheter: Genom att uppmuntra konkurrens kring hållbara produkter öppnar direktivet nya marknadssegment, vilket gör det möjligt för företag att diversifiera och växa.

Förbättra produktkvaliteten: Fokus på hållbarhet kan leda till förbättrad produktprestanda, vilket gynnar både konsumenter och tillverkare.

Öka trovärdigheten: Direktivet ger företagen ett ramverk för att underbygga sina miljöpåståenden. Detta kan skapa förtroende hos konsumenterna och hjälpa företagen att sticka ut.

Undvik fallgropar med grönmålning: Företag kan undvika de anseenderisker som är förknippade med grönmålning genom att följa direktivets standarder.

Lika konkurrensvillkor: Genom att reglera privata miljömärkningar gör direktivet det lättare för företag att konkurrera på lika villkor och minskar samtidigt förvirringen hos konsumenterna.

Sammantaget syftar direktivet till att belöna genuint hållbarhetsarbete, stimulera innovation och driva marknadstillväxt, samtidigt som företag hålls ansvariga för sina miljöanspråk.

Utöver ovanstående är det nya direktivet en del av en bredare EU-strategi för att främja hållbar konsumtion och produktion. Denna strategi omfattar ett antal andra initiativ, t.ex. ekodesigndirektivet och handlingsplanen för den cirkulära ekonomin. Alla dessa initiativ samverkar för att skapa en mer hållbar framtid för Europa.