Personalisering innebär en stor framtida potential för tryckerier, men vilka utmaningar innebär det för tryckerierna om man bortser från de extravaganta löftena?

Ända sedan Coca-Colas framgångsrika kampanj ”Share a Coke”, där mer än 1.000 olika namn trycktes på flaskor med den populära drycken, har personalisering varit ett stort modeord inom tryckeribranschen. Det är inte svårt att förstå varför, med tanke på den imponerande statistik som förknippas med det. Värdet på marknaden för personliga presenter – från mode och skönhetsprodukter till underhållning och resor – förväntas enligt HP uppgå till 31 miljarder dollar år 2021, en ökning med 55% jämfört med 2016. Den globala industrin för tryck av anpassade t-shirts förväntas överstiga 10 miljarder dollar år 2025, enligt forskningsföretaget Credence. Samtidigt säger HP att 70 % av kunderna är villiga att spendera minst 10 % mer på personligt anpassade produkter.

Det är därför ingen överraskning att FESPA:s Print Census 2018 visade att diversifiering till nya marknader och produkterbjudanden är ett viktigt investeringsområde för 53% av tryckerierna – mer än 50% av de tillfrågade sa att kunderna i allt högre grad sätter tryck av korta upplagor, just-in-time-tillverkning och personalisering högst upp på sina inköpslistor. Och den här typen av tjänster är inte längre förbehållna stora företag som Coke. Med HPs plug-in-programvara D4D kan designers skapa en mall som sammanfogar flera fält med bilddata för att skapa unika kreativa kombinationer av en enda design. Alternativa företag som Ghost GmbH har utvecklat tonerbaserade överföringstekniker som möjliggör små serier på småformatslasrar till ett rimligt pris.

Är uppdraget värt det?

Men är personalisering verkligen den heliga graalen för tryckerier? Det kan den absolut vara, men den för med sig ett antal utmaningar som inte får förbises mitt i all upphetsad hype. ”Ett av de största problemen är att tryckerier hoppar på personalisering för att det är det nya, sexiga, och de tänker inte på att det är en helt annan verksamhet än den de är vana vid”, säger Zsolt Rácz, Senior Vice-President of International Business Development på Printbox i Polen.

Jag ser många tryckerier som lägger resurser på personaliseringstjänster, men som inte alltid tar tillräcklig hänsyn till kundresan

Detta är särskilt fallet när det gäller marknadsföring, säger han och konstaterar att tryckerier som traditionellt har verkat inom en B2B-sfär ofta har svårt att locka till sig den konsumentpublik som vill ha personalisering. ”Det är en helt annan marknad, och om du inte har erfarenhet av den marknaden måste du anlita en specialist eller en byrå som hjälper dig att ta tag i det, annars kommer du inte att sticka ut.”

Även om personifierade trycksaker är ett stadigt växande område finns det redan tillräckligt många tryckerier för att skapa ett konkurrenskraftigt landskap. ”Om man ska arbeta med personalisering måste man göra det bra, annars gör man det inte alls”, säger Zsolt, som rekommenderar att man identifierar en nischad del av marknaden – bröllop är till exempel en premiumsektor som lämpar sig för enkel standardisering av processen när man väl har etablerat sig.

Kundservice är ett annat område som bör övervägas, säger han. ”Personaliserade produkter kräver en helt ny nivå av kundengagemang. Det finns en allmänt accepterad metodik för att bedriva traditionell tryckeriverksamhet, men personalisering är just det – det är personligt – och du måste vara lyhörd.” Han nämner fotoböcker som ett exempel. ”Småbarnsmammor är den största målgruppen här, och det är mest troligt att de skapar dem online sent på kvällen. Om det inte finns någon som kan hjälpa dem om de fastnar, ja… i dessa dagar av sociala medier är det inte svårt för en enda konsument att döda ett företag med en dålig recension. Jag ser många tryckerier som lägger resurser på personaliseringstjänster, men som inte alltid tar tillräcklig hänsyn till kundresan.”

Standardbärare

Faktum är att kunderna sannolikt kommer att vara den största utmaningen när det gäller personalisering överlag, säger Dmitry Sarbaev, medgrundare och VD för Fluxmall DTG. ”Vi tillbringar enormt mycket tid med att arbeta med våra kunder”, säger han. ”De flesta som vill ha något personaliserat har ingen aning om vad de vill ha, och de förstår ofta inte varför en personaliserad artikel kostar mer, för varje beställning – och det är ofta bara en engångsbeställning eller en kort upplaga – vilket är tidskrävande innan man ens kommer till själva tryckningen.”

Man kan inte bara ta ett steg i taget, utan måste i stället tänka om och integrera designen av sina produkter, de processer som används för att tillverka och leverera produkterna och konfigurationen av hela sitt leverantörsnätverk

Och som framgår av en lång rad reklaminsatser som gått snett har personalisering naturligtvis potential att öppna upp en hel del maskar kring rasism, obscenitet och sexism. Nutellas design-a-label-kampanj, #WalkersWave, Adidas och Arsenals Dare to Create-samarbete och National Lotterys partnerskap med Team GB har alla råkat ut för skämtare – och mer illvilliga typer – som försökt utnyttja personalisering för tvivelaktiga syften.

”Vi har en mycket strikt policy för vad vi accepterar och inte accepterar och vi granskar allt personligen”, säger Dmitry. ”Vårt etos är att skapa glädje och lycka i vårt arbete och vår moraliska standard är ganska hög – om en order strider mot detta måste vi stoppa den. Problemet är förstås att det alltid kommer att finnas ett företag någonstans som gör det i stället.”

När du väl har fått ordning på kunderna är det dags att gå vidare med själva jobbet, och det innebär sina egna utmaningar. Trots den ökande tillgången på prisvärd teknik för att underlätta personalisering och trycka personaliserade produkter är det inte lika enkelt att få en tydlig förståelse för den kodning och programmering som krävs för att skapa ett automatiskt arbetsflöde. Olika arbetsflödessystem är ofta problematiska för tryckerier som är nya på området.

”Att skriva ut en vara är något helt annat än att producera 1 000 av samma vara på en gång”, säger Zsolt på Printbox. ”Du kan inte ta ett steg i taget, utan måste istället tänka om och integrera designen av dina produkter, de processer som används för att tillverka och leverera produkterna och konfigurationen av hela ditt leveransnätverk. Om din verksamhet tar fart kommer din arbetsbelastning att växa exponentiellt, och om du inte är beredd på ett stort antal beställningar kommer du att få ett stort problem.”

Upprätthålla kvalitet

Och detta leder direkt till ett annat problem: kvalitet. ”Med stora upplagor har du möjlighet att få rätt kvalitet. Med små upplagor måste du se till att varje produkt är förstklassig”, säger Marco Olivotto, Colour Consultant och Digital Printing Advisor. ”En produkt kan vara hur personlig som helst, men om kvaliteten är dålig förlorar den sitt värde.”

Istället för att flockas kring personalisering för personaliseringens skull, säger han, skulle tryckerierna göra klokt i att lägga tid på att fokusera på att först uppnå höga kvalitetsnivåer i sina produkter, för när personalisering blir normen kommer kunderna att använda det som en skillnad mellan företagen. Dmitry på Fluxmall håller med om att personalisering, särskilt inom direkt-till-plagg-industrin, står inför betydande problem med kvalitetskontroll: ”Människor förväntar sig ofta högre kvalitetsnivåer än vad som är realistiskt att uppnå.”

Hela processen skiljer sig egentligen inte från kuvertutskrifter, som har funnits i flera år

Marco har dock en något annorlunda inställning till personalisering överlag – en inställning som är något mindre imponerande och entusiastisk än andra i branschen. ”Poängen med personalisering är att något är mitt, och bara mitt”, förklarar han. ”Att en musiker skriver mitt namn på en skiva har betydelse, men om det är en maskin som gör det blir det industriellt, och hela processen skiljer sig egentligen inte från kuverttryck, som har funnits i flera år.” Han menar att det finns en risk för att trenden med personliga tryckprodukter så småningom kommer att stanna av, eftersom de inte längre är unika eller speciella eftersom de blir alltmer mainstream. ”Frågan är då vad tryckerierna ska göra för att det ska fortsätta att vara värt besväret.”

FESPA:s tekniska chef, Graeme Richardson-Locke, kommenterar: ”När det gäller alla nya affärsmöjligheter räcker det inte med en gimmick. Att definiera en marknad, fastställa kvalitetsförväntningarna och leverera i tid, varje gång, är en förutsättning. Även om tryckning kräver god processkontroll och noggrannhet, handlar den stora frågan här om att planera och definiera produkter för specifika målgrupper innan man beslutar om någon investering.”