Hur man skapar uppslukande kampanjer med hjälp av både digitalt och tryckt material i utomhusreklam

I stället för att ställa olika medier mot varandra kan tryckta och digitala medier kombineras för att skapa uppslukande kampanjer som hjälper till att fånga förbipasserandes uppmärksamhet. Rob Fletcher tittar på några aktuella exempel på hur detta kan gå till.

För inte så länge sedan talade många om ”tryckets död”, med tanke på tillströmningen av ny, digital teknik och dess inverkan på den bredare marknaden. Även om det är sant att den digitala tekniken har förändrat den värld vi lever i, fortsätter trycksaken att hävda sig på många marknader – och till och med expandera inom vissa områden – vilket bevisar dess långsiktiga hållbarhet.

En sektor som har visat sig vara särskilt intressant är utomhusreklam. Det råder ingen tvekan om att det digitala är drivkraften i många kampanjer, men marknadsförare fortsätter att hålla print högt och kombinerar ofta de två medierna för att få ut mesta möjliga av deras kvaliteter och säkerställa maximal påverkan på konsumenterna.

I den här artikeln lyfter vi fram flera kampanjer som visar att print och digitalt kan leva och användas i harmoni under många år framöver, snarare än att ställas mot varandra.

Kampanjer för alla

Det första exemplet kommer från utomhusreklamjätten JCDecaux, som samarbetade med det brittiska vårdföretaget Bupa i en innovativ kampanj som syftade till att belysa bristen på olika perspektiv när det gäller att visa hur ”hälsa” ser ut.

Bupas kampanj ”This Is Health” lanserades med en tillgänglighetsanpassad och uppslukande övertagande av St. Pancras Internationals tunnelbanetunnel i London, med gigantiska väggomslag, rörliga bilder på digitala skärmar med sex ark och speglar som uppmuntrar pendlare att se sig själva i berättelsen.

Den kanske viktigaste aspekten av denna kampanj var att förstå de utmaningar som funktionshindrade ställs inför, vilket är kärnan i kampanjen. Därför användes ett tillgängligt typsnitt i tunneln, och kampanjens historia berättades i tre tillgängliga medier: tryck, punktskrift och ljud. Punktskriften fanns på undersidan av ledstängerna, medan rumsliga ljudberättelser ledde människor till punktskriftsledstängerna.

”Kampanjen syftar till att visa upp olika perspektiv på hälsa”, säger Angelique Waker, Director of Brand Marketing på Bupa Global India & UK. ”För att säkerställa att vi verkligen kunde spegla hur livet är med en funktionsnedsättning samarbetade vi med fotografen Sonny McCartney, en amputerad person, för att fånga de vardagliga ögonblicken, samt med Accessibility Marketing Specialists. Vi hoppas att den resulterande kampanjen är ett positivt steg framåt när det gäller att representera hälsa på ett mer inkluderande sätt.”

Ett annat projekt som JCDecaux nyligen genomförde var ett samarbete med All England Lawn Tennis & Croquet Club i samband med en kampanj för årets tennistävling Wimbledon, även den i London. I samband med detta projekt förvandlades Wimbledon Station med en mängd tennisrelaterade installationer för att välkomna besökare till mästerskapet.

Bland elementen fanns out-of-home-affischer och inplastade grindar inne på stationen, samt en Wimbledon-zon på stationens förgård – komplett med konstgräs och gångväg för att leda åskådarna till banorna. Aktiveringen passade in i den bredare kampanjen ”Always Like Never Before”.

JCDecaux samarbetade också med Uber för att hjälpa transportföretaget att öka medvetenheten om en tjänst som gör det möjligt för kunderna att boka tåg via deras app. Uber är känt av många för att boka bilar, cyklar och till och med matleveranser, men inte så mycket tåg – och muti-media-kampanjen försökte ändra på detta.

Uber Travel-kampanjen, som utvecklats av Mother och bokats av EssenceMediacom, Kinetic och JCDecaux UK, pågår fram till slutet av året på tågstationer över hela Storbritannien. Projektet innehåller både tryckta och digitala medier i ett försök att fånga så mycket uppmärksamhet som möjligt bland pendlare.

Blockbuster-kampanjer

Härnäst samarbetade Ocean Outdoor med Hollywoods filmproduktionsbolag Warner Bros Pictures för en iögonfallande kampanj för ”Beetlejuice Beetlejuice”, den efterlängtade uppföljaren till Beetlejuice.

Kampanjen kallades för ”takeover” och innebar att reklammaterial installerades på Westfield Stratford City i London inför filmens premiärdatum i september. Bland annat applicerades grafik på Meridian Steps, med en svärm skalbaggar som var större än livet, medan vinyler och affischer i storformat också installerades längs hela Westfield Stratford Bridge.

Utöver detta visade digitala skärmar intill trappan mer reklammaterial och varumärkesprofilering för filmen, där Michael Keaton återvände till den ikoniska rollen som Beetlejuice. Hela kampanjen fokuserade på ett svartvitt motiv, som en hyllning till Beetlejuice ikoniska svartvita kostym.

Den digitala out of home-specialisten Ocean Outdoor arbetade tillsammans med chokladjätten Kinder med en utomhuskampanj för den mycket omtyckta produkten Kinder Bueno. För det här projektet valde Ocean Outdoor och Kinder att kombinera digitalt och innovativt tryck för att visa upp kampanjens kärnbudskap: ”Varför vara basic när du kan vara Bueno?”

Den kreativa flerkanalssatsningen på 6 miljoner pund riktade sig särskilt till Gen Z och Millennials, och Kinder Bueno-kampanjerna visades på digitala skärmar i flera stora brittiska städer, bland annat Manchester. I samband med detta installerade Ocean Outdoor flera iögonfallande trycksaker, bland annat en jättelik Kinder Bueno-bar som placerades ovanpå en tryckt bakgrund.

Hålla huvudet kallt

Vi avslutar vår korta resa runt marknaden med Clear Channel, som liksom JCDecaux och Ocean Outdoor arbetar med en rad olika varumärken i flerkanalskampanjer. I en av de senaste kampanjerna samarbetade Ocean Outdoor med glasstillverkaren Unilever Walls för att visa upp sitt produktutbud för konsumenterna under sommarmånaderna.

Ocean Outdoor använde sig av digital marknadsföring utanför hemmet som en del av en större marknadsföringskampanj som omfattade flera miljoner kronor, inklusive digitala och tryckta affischer i städer över hela Storbritannien. Twister, Solero och Cornetto var några av de glassmärken som förekom i kampanjen.

Dessa projekt är bara ett litet exempel på potentialen för kombinerade tryckta och digitala kampanjer och vad som är möjligt med detta tillvägagångssätt. De här exemplen visar tydligt att tryckta och digitala medier är mer än kapabla att arbeta sida vid sida för att maximera kampanjer av alla former och storlekar.