Ett tryckeris steg-för-steg-guide till digital skyltning

James Matthews-Paul delar med sig av en steg-för-steg-guide som är utformad för tryckerier som är intresserade av att börja sin resa inom digital skyltning och lägga till detta i sitt produktutbud.

Vad är digital skyltning?
Om du är verksam inom tryckeribranschen har du hört talas om digital skyltning under större delen av de senaste två decennierna. Till en början trodde man att den skulle ta död på printmarknaden eller ta värdefulla marknadsandelar, men verkligheten ser helt annorlunda ut. Som med all ny teknik har digital signage redan tagit de enkla vinsterna från printmarknaden där innehållet ändras ofta eller är svåråtkomligt – särskilt i affischer och utomhusreklam – men verkligheten är att de bästa resultaten är en kombination av print, analoga skyltprinciper och digitala skärmar.

Låt oss ta en stund för att granska grunderna. Digital signage använder displayskärmar för marknadsföring, drift och andra affärsmeddelanden. Digital signage, som kan vara allt från hyllkanter till LED-skärmar på hela väggar, har fördelen att innehållet kan uppdateras regelbundet, antingen enligt ett schema eller på begäran.

I stort sett kan dessa applikationer delas in i två kategorier.

Marknadsföring

• Displayreklam (affischer, OOH)
• Erbjudanden i realtid
• Erfarenhetsbaserad/interaktiv
• Dekorativ/konstnärlig
• Internt/företagsgemensamt budskap

Funktionell

• Wayfinding/riktning
  Reaktiv skyltning
  Interaktiva/POS-terminaler
  Presentationer och datavisning
  Tillgänglighet

Naturligtvis kan dessa användningsområden överlappa varandra och möjligheterna är oändliga. Men det innebär också en potentiell huvudvärk när man ska komma fram till hur man ska få tillgång till detta alltmer populära teknikområde: hur man ska avgränsa och skala upp ett projekt så att det blir överkomligt, genomförbart men också ändamålsenligt.

Platserna för dessa applikationer är varierande. Affischer är naturligtvis ett populärt och mångsidigt alternativ och kan sättas upp nästan var som helst där det finns strömförsörjning. Men affischer är bara början – även om deras princip går igenom många av användningsfallen nedan.

Utanför hemmet: reklam, upplevelsebaserade eller interaktiva kampanjer; skyltar; skyltnätverk (t.ex. i Londons tunnelbana); gatumöbler; kommun/lokal myndighet

Detaljhandel: skyltfönster, butiksreklam, produktegenskaper/promotion, lojalitet/kundinteraktion, elektroniska prisskyltar/hyllkantsetiketter, försäljningsställen, vägvisning till butiker/mallar, menytavlor (inklusive tidsspecifika erbjudanden och allergeninformation)

Hospitality: check-in/check-out, lojalitet och kundvård, säkerhet och liveuppdateringar, rumsallokering och schemaläggning, POS

Transport: försäljningsställen, dynamiska uppdateringar, säkerhets- och nödinformation, annonsnätverk

Sport: poäng- och tidtagning, vägvisning, menyer och korsförsäljning, matchanalys, reklam, lagkommunikation och allmänna detaljhandelstillämpningar (se ovan)

Kontor/utbildning: presentationer, personalförmåner, skärmar för affärsläget, spårning av arbetsflöden, resultatrapportering

Museer: interaktiva utställningar, inlärningsverktyg, guidade turer, flerspråkigt och dynamiskt innehåll

Dessa applikationer är troligen lätta att relatera till och som professionell inom skyltar och displayer har du säkert undrat hur de sätts ihop. Svaret är att olika installationer kräver olika teknik, och vissa kräver mer montering eller skicklighet än andra. I grund och botten finns det bara ett fåtal komponenter och var och en av dem kan kräva enkelhet eller skala, beroende på tillämpningen.

Displayen

Den del som användaren ser och interagerar med – antingen genom att ta in informationen, svara på uppmaningen till handling eller interagera via beröring (eller någon annan mekanism). Det kan vara en skärm, allt från en datorskärm eller tv, surfplatta eller pekskärm; den kan vara baserad på LED- eller LCD-teknik eller ePaper; det kan till och med vara en projektion. Viktigast av allt är att skärmen är lämplig för ändamålet – vilket innebär att den kan leverera det innehåll som krävs av applikationen på ett tillförlitligt och professionellt sätt, och med god och tydlig synlighet av innehållet på avstånd från den avsedda tittaren. Det är också särskilt viktigt att välja en teknik som matchar den omgivande ljusnivån.

Mediaspelaren

I grund och botten en dator som levererar innehållet till skärmen. Återigen finns det ett spektrum av teknik, från små mediaspelare för ett enda ändamål eller inbäddade datorer upp till specialbyggda lösningar. Mediaspelaren är till för att driva ett innehållshanteringssystem och se till att innehållet levereras till skärmen enligt ett schema eller på begäran, eller på grund av vissa förhållanden (t.ex. väder). Spelaren måste stödja detta innehåll på samma sätt som en videospelare behöver codecs för att spela upp vissa filer, oavsett om det rör sig om statiska bilder, video eller dynamiskt eller socialt innehåll. Den måste vara säker och tillförlitlig, inte bara mot skadlig kod eller attacker, utan även mot miljöfaktorer, särskilt när innehållet är säkerhetskritiskt eller när uppdraget är att annonsera om drifttid. Och i alla utom sällsynta och specifika användningsfall måste den vara ansluten till internet så att den kan ta emot instruktioner och leverera rapporter.

CMS

Innehållshanteringssystemet (förkortat CMS) är en mjukvara som hanterar leveransen av innehåll till skärmen via mediaspelaren, antingen installerad på spelaren eller tillgänglig via molnet. I likhet med ett webb-CMS eller ett verktyg för hantering av sociala medier låter CMS dig i princip organisera, schemalägga och leverera ditt innehåll i olika grader av sofistikering. Vissa låter dig redigera ditt innehåll och dina spellistor på distans; andra låter dig skapa adaptiva spellistor som reagerar på lokala förhållanden eller händelser, till exempel vädret eller tidsspecifika erbjudanden. Vissa kommer att kunna leverera innehåll dynamiskt till flera skärmar samtidigt. Vissa erbjuder grafik- och videoredigering, överlägg på innehållet och andra har ett enkelt dra-och-släpp-gränssnitt som är utformat för de enklaste affischapplikationerna.

Underhållsdelen

Om du läser det här så arbetar du med att tillhandahålla en produkt eller tjänst till en slutkund. Så du förstår säkert redan att kunder med digital signage vill ha två saker: att installationen ska fungera tillförlitligt och att eventuella problem ska åtgärdas omedelbart om och när de uppstår. Och det är ofta här som företag fastnar lite när de tillhandahåller tjänster för digital skyltning inledningsvis. Ditt CMS ska helst ge feedback om innehållsleverans och drifttid; din mediaspelare ska ha en funktion som meddelar dig när en skärm, en grupp skärmar eller själva spelaren går ner. Se upp för båda dessa när du väljer teknik för ett digital signage-projekt – men överväg också dedikerad programvara som hanterar dessa element åt dig och gör att du kan tillhandahålla reaktivt underhåll som standard.

Principen att ha rätt utrustning för att göra jobbet är inte främmande för någon tryckare. Det är viktigt att utvärdera användningsområdet ordentligt innan man köper, säljer vidare och servar produkten under dess livstid.

Vilka är då de viktigaste skillnaderna och vilka frågor bör ställas i projektplaneringsskedet?

• Vad är det skärmen är avsedd att göra? Om den bara är till för att visa statisk information, så låt den göra det. Om det är en reklamskärm måste den väcka intresse hos betraktaren genom att visa en tydlig uppmaning till handling och förvänta sig ett svar. Dessa resultat måste planeras innan några andra åtaganden görs.
• Vem är den tilltänkta publiken för skärmen och hur länge kommer de att se budskapet? En annons som bara kommer att skymtas på en huvudgata eller vid en knutpunkt för kollektivtrafik har inte lång tid på sig att få fram sitt budskap: en till två sekunder är typiskt. Även en 10-sekunders video skulle förlora sin berättelse i det här exemplet, så budskapet måste begränsas till några få ord. Att beräkna den tid som behövs för att kommunicera den information som behövs på ett tydligt sätt är avgörande för uppdraget; att veta hur man fångar en tittare och uppmuntrar dem att ”stanna kvar”, vilket genererar det viktiga måttet ”uppehållstid” (hur länge tittaren stannar framför skärmen), är också det, och är ofta mätbart. Din erfarenhet av att designa för bredformatstryck är en fullt överförbar kompetens.
• Människor förväntar sig att innehållet på en skärm ska förändras på lämpligt sätt. Om skärmen ska vara en digital affisch behöver den kanske inte göra något komplicerat: den kanske bara ska visa en annons och sedan en annan. Konstverk utan variation, konstverk som visas dåligt (t.ex. utsträckta eller pixliga) eller en trasig skärm kommer att förlora den potentiella publiken och potentiellt undergräva deras relation till applikationen.
• Vilket avstånd kommer skärmen att ses på? På samma sätt som för tryck behöver en OOH-affischtavla inte tryckas med 300 dpi om betraktningsavståndet är mer än tio meter. Men en skärm som betraktas på mindre än en meter måste kunna visa och övergå mellan bilder eller videor sömlöst och med hög upplösning för att inte undergräva annonsen, varumärket eller budskapet. En opålitlig installation gör mer skada än nytta för både varumärket och eventuellt även för teknikpartnerna.
• Vem ska ansvara för driften av skärmen och för att fylla den med innehåll? Tryckerier som är tillräckligt stora för att använda CRM-, ERP- eller arbetsflödesprogramvara kanske känner till idén med en ”produktmästare”: en person inom kundföretaget som är den primära kunskaps- och kommunikationspunkten för sina kollegor och kontakten med den externa leverantören (du). En liknande person måste utses för din digitala skyltning, få utbildning och ett felsökningskit; en stark relation måste skapas med dem och principerna för god innehållshantering måste förklaras.
• Kommer hårdvaran att ägas eller leasas av kunden? Detta beror på installationens storlek – en skärm eller många – och den föreslagna applikationens livslängd (projektspecifik, t.ex. en månad, eller permanent), och svaret kommer att leda till ytterligare beslut om kontraktet och SLA (servicenivåavtalet).

När du har tänkt igenom dessa alternativ är det dags att fundera på vilka applikationer som är möjliga för ditt företag att leverera.

När det gäller de enklare lösningarna, som består av en enda skärm med en mediaspelare och ett inbyggt CMS, kan du få tillgång till marknader som är lätta att överföra. Affischskärmar för reklam i skyltfönster på gator och torg eller butiksskärmar för enskilda detaljhandlare eller hotell är de mest lättillgängliga och kräver minimal installation, utbildning och underhåll.

Större installationer kan kräva mer expertis inom nätverksuppbyggnad än vad du för närvarande har internt – och det är här som partners kommer in i bilden. Integratörer eller konsulter med särskild erfarenhet av övergången mellan analog (skylttillverkning och tryck) och digital skyltning kommer att krävas för att säkerställa att du utnyttjar möjligheten och levererar den på rätt sätt och på ett hållbart sätt – med företag som Allen Signs, Eclipse Digital Media och Silver Curve som erbjuder en meritlista inom detta område i hela Europa.

Hur du tjänar pengar beror till stor del på installationens storlek och omfattning, hur involverad du är i skapandet av innehåll, vilken utbildning och vilket underhåll som krävs enligt SLA och hur regelbundet tekniken behöver uppdateras. Förbättrade marginaler kan tillämpas för skapandet av komplext innehåll och den mängd råd och handledning som krävs av kunden – och deras vilja att betala dessa avgifter kommer att bero på deras avkastning på investeringen.

Avkastningen på investeringar i digital skyltning mäts genom att teknikens effektivitet för att leverera innehåll till publiken och, i förekommande fall, genom att mäta publikens reaktion. Hur många personer per timme/dag/vecka/månad tittade på skärmen eller engagerade sig i dess innehåll? Hur kommer dessa element att mätas? Kommer specifika landningssidor att skapas; kommer QR-koder att visas på skärmen för att leda till dessa landningssidor; har kunden specifika mätvärden som de kommer att mäta för att definiera installationens framgång?

Det finns tekniska lösningar för alla dessa element. Det är viktigt att du känner till dem och kan vägleda kunden från koncept till leverans. Och även om det finns en brant inlärningskurva i början, både när det gäller teknik och projektdefinition, finns det utmärkta affärer att göra genom att tillhandahålla digital skyltning som en tjänst till din befintliga kundbas.

Fundera lite på den här sista uppmaningen. Hur skulle du kunna kombinera digitala skärmar med dina befintliga produkt- och tjänsteerbjudanden? Skulle du kunna integrera en skärm i en inredning för någon av dina kunder? Har du lagt märke till hur dina kunders specifika affärsbehov skulle kunna tillgodoses bättre genom att tillhandahålla dynamisk information? Kan du kombinera din kompetens inom visuell kommunikation – fysisk skylt- och displayproduktion, digitalt tryckta tapeter eller omslag, till exempel – med digitala skärmar för att skapa något fantasifullt, tilltalande och i slutändan lönsamt?

Och om du inte kan uppfylla dessa ambitioner själv, kan du tänka dig att samarbeta med en expertpartner som kan tillhandahålla digital signage-elementet till din befintliga försäljningspipeline?

Det kan finnas många frågor att besvara – som med alla nya affärs- eller teknikområden – men möjligheterna är många och dynamiska, och de finns där för att tas tillvara.

Håll utkik efter fler förklaringar om digital skyltning på FESPA.com, och tack för att du läste.

Ytterligare information
Många tryckerier är praktiskt lagda och vill gärna ta in en teknisk produkt för att testa den och komma fram till hur den kan användas på bästa sätt. Här är några standardtekniker som är särskilt utformade för vissa tillämpningar.

1. Den digitala menytavlan från Eclipse Digital Media
Den digitala menytavlan är en 32″ skärm med inbyggd mediaspelare som är perfekt för installation i en enda butik. Innehållet kan laddas upp direkt utan behov av extra hårdvara och Eclipse har utvecklat sin egen programvara för skyltning, embed, för att underlätta användningen av produkten. Embed erbjuder omfattande innehållshantering i en lättanvänd programvara och är skräddarsydd för nybörjare: du kan uppdatera ett kalkylblad för prissättning och det kommer att återspeglas på skärmen vid nästa uppdateringspunkt. Mjukvaran och hårdvaran kan enkelt anpassas för att till exempel användas i en företagsmottagning eller som informationstavla i en skola.

2.The Totem by Silver Curve
Konsultföretaget Silver Curve, som arbetar med digital skyltning, skapade The Totem för att hjälpa sina kunder på stora idrottsarenor med ett specifikt problem: bygglov för permanenta installationer. The Totem är en fristående skärm som kan flyttas med en gaffeltruck. Den är robust och tålig, har inbyggd programvara för underhåll och LED-paneler som är lätta att byta ut vid strömavbrott. CMS:et är företagets eget och är medvetet enkelt att använda – eller så kan du installera ditt eget. Allt du behöver är ditt befintliga affischinnehåll och en standardströmförsörjning på 16A.

3. Skaffa en skärm och en mediaspelare
Om du är en person som gillar att koppla in och leka med delarna själv, kan du enkelt köpa en skärm och ett USB-minne och leka lite. De stora tillverkarna av professionella bildskärmar, LG, Samsung, Sony och NEC, erbjuder skärmar för inomhus- och utomhusbruk, med hög eller låg ljusstyrka och i olika storlekar. Professionella skärmar erbjuder en enkel inbyggd lösning för mediaspelare, vilket gör att du inte behöver en extern mediaspelare för enklare projekt med en enda skärm. Du kan till och med köra ett CMS som Yodeck eller Screenly på en billig Raspberry Pi.

Populära alternativ
Det finns så många leverantörer av CMS, mediaspelare och skärmar att det kan vara överväldigande att veta var man ska börja. Enbart för CMS finns det bokstavligen hundratals. När det gäller mediaspelare och skärmar finns det färre, men ändå dussintals. Det viktigaste är att utvärdera din applikation och se till att dess behov motsvarar de funktioner som tekniken kan erbjuda: du behöver inte en extern mediaspelare för 1 000 euro som är utformad för att styra en videovägg för en rullande affisch.

Populära CMS-leverantörer inkluderar Brightspot, embed (från Eclipse), Scala, NoviSign, ScreenCloud, Yodeck, PixelPipe Signage (från Silver Curve), TelemetryTV, OnSignTV, Signagelive och Screenly. De flesta av dessa är skalbara men du kommer att upptäcka att PixelPipe, embed, Yodeck och Screenly är bäst lämpade för den typ av applikation som du kommer att börja med inom detta område, inriktade som de är på nybörjare. Om du redan är en Google-aficionado kan du också kolla in företagets egen lösning med Google Play Services.

Du bör också kontrollera med leverantören av själva skärmen för att se vilket alternativ för mediaspelare som redan finns ombord och vad dess omfattning och skalbarhet är. Du kommer att känna igen många av de främsta skärmtillverkarna från den kommersiella TV-världen: NEC, LG, Samsung, Sony och Philips. Och naturligtvis finns det många producenter från Kina. Elo är ett alternativ för dem som gillar Googles ekosystem, och ViewSonic är värt att titta på för sina anpassningsbara erbjudanden.

BrightSign har länge varit en favorit på marknaden för digital skyltning för sina mediaspelare, medan SpinetiX-alternativen också är kompakta och mångsidiga. Återigen kommer olika kinesiska tillverkare att slåss om dina pengar här.

Som nybörjaranvändare bör du fundera över vilka funktioner du faktiskt behöver för att genomföra det projekt du har planerat – för utan en partner kommer support och underhåll att bli ditt ansvar.