Pat McGrew berättar om hur personalisering i trycksaker ger ett långsiktigt engagemang, inte bara enstaka interaktioner. Med hjälp av minimala data kan skräddarsydda kampanjer i format som post och skyltar öka lojaliteten. Efterlevnad av GDPR är avgörande, med krav på transparens och samtycke. Framgångsberättelser visar på personaliseringens kraft, vilket gör den till en viktig konkurrensfördel.
För att sticka ut i dagens konkurrensutsatta landskap krävs mer än bara högkvalitativ produktion och iögonfallande design. Det krävs relevans, engagemang och en djup förståelse för vad kunderna värdesätter. Och alla kunder värdesätter inte samma saker! Det är där personalisering och anpassning kommer in i bilden. Men för många europeiska tryckerier och varumärken kan personalisering kännas skrämmande. Är det för komplicerat att utforma och implementera? Är det för kostsamt att sätta upp infrastrukturen? Hur svårt är det att följa GDPR-reglerna? Kommer mina kunder att betala för det?
Den praktiska verkligheten är att personalisering inte är svårt, och det behöver inte bryta mot GDPR-riktlinjerna. Med bara några noggrant utvalda datapunkter och en gnutta kreativitet kan du på ett respektfullt sätt lansera personaliserade kampanjer som utvecklas över tid och skapar en långvarig upplevelse som håller kunderna engagerade i flera år. Oavsett om du arbetar med direktreklam, tidningar, förpackningar eller skyltar kan personalisering öppna dörrar till nya intäktsströmmar och stärka ditt värde som leverantör av trycktjänster till dina kunder.
Och det finns verkliga exempel på framgångsrika personaliseringskampanjer!
Varför personalisering är en möjlighet för lång tid framöver
I den tryckta världen är personalisering inte en engångsföreteelse – det är en resa. En personaliserad kampanj kan börja med en enda kontaktpunkt och sedan utvecklas till en serie pågående, relevant kommunikation som utvecklas över tid. Och dessa beröringspunkter kan finnas i postlådan, som en del av produktförpackningen och förkroppsligas i skyltar. Personalisering är inte alltid ett namn; ibland är det konceptuellt!
Det är här idén om ”long-tail engagement” är användbar. Istället för ett statiskt meddelande (oavsett hur det överförs) och hoppas på det bästa, kan varumärken hålla kontakten med sina kunder med hjälp av en serie skräddarsydda interaktioner som bygger lojalitet och driver återkommande affärer.
Så här fungerar det:
- Steg 1: Initialt engagemang
Resan börjar med en riktad kommunikation – oavsett om det är en personlig direktreklam, en anpassad tidningsbilaga eller en skyltupplevelse som utlöses av en QR-kod. Målet är att fånga uppmärksamheten och bjuda in mottagaren till en resa. - Steg 2: Uppföljning och förstärkning
När du har fått deras uppmärksamhet bygger uppföljningskommunikationen vidare på det ursprungliga budskapet. Det kan handla om uppföljningserbjudanden, säsongskampanjer eller innehåll som är relevant för tidigare beteende. Återigen kan det vara riktat till en person eller en demografisk profil! Varje beröringspunkt förfinar profilen, vilket gör framtida interaktioner ännu mer relevanta. - Steg 3: Lojalitet och expansion
Med tiden fördjupar personliga interaktioner relationen och förvandlar tillfälliga kunder till lojala förespråkare. Personliga erbjudanden, jubileumskampanjer och exklusivt innehåll säkerställer att varumärket förblir top-of-mind.
Detta tillvägagångssätt skapar en cykel av pågående engagemang där varje interaktion ger information till nästa, vilket gör att upplevelsen känns naturlig och relevant för mottagaren.
Det är lättare än du tror
En av de största myterna kring personalisering är att det kräver komplexa datamängder och mycket sofistikerad infrastruktur. Verkligheten är att det kan vara förvånansvärt enkelt att skapa en skräddarsydd eller personaliserad kampanj. Med bara några få uppgifter kan du skapa en kampanj som känns skräddarsydd och relevant för varje mottagare.
Så börja i liten skala och fokusera på det som är viktigt. Många framgångsrika kampanjer bygger på bara 2-3 nyckelvariabler. Ja, du kan använda ett namn om du har tillstånd. Men leta sedan efter andra datapunkter. Om du hälsar på dina kunder och prospects och hänvisar till mottagarens stad eller grannskap kan det få ett utskick att kännas skräddarsytt och relevant. Om du har tillgång till data ska du inte titta på vad en viss person köper, utan vad personer med liknande profiler köper. Även en grundläggande segmentering baserad på uttryckta intressen kan få en kommunikation att kännas mycket skräddarsydd.
Genom att fokusera på ett fåtal variabler kan du skapa skräddarsytt innehåll i flera olika format – från direktreklam till skyltar – utan den komplexitet som många tror att personalisering kräver.
Efterlevnad av GDPR: Allt handlar om transparens och samtycke
För många tornar spöket med efterlevnaden av GDPR upp sig. Att följa riktlinjerna i GDPR innebär dock inte att man helt och hållet måste ge upp personalisering och kundanpassning.
Börja med grunderna. Om du tänker gå längre än att använda fritt tillgängliga demografiska data, se till att kunderna förstår hur deras data kommer att användas och inhämta deras samtycke innan du lanserar personaliserade kampanjer. Samla bara in de uppgifter du behöver för att genomföra din kampanj. Det finns ingen anledning att överkomplicera saker och ting – bara några få nyckelvariabler kan räcka långt. Ge mottagarna möjlighet att när som helst välja bort personaliserad kommunikation. Skydda kundinformation genom att pseudonymisera eller kryptera data när det är möjligt.
När insamling och användning av data hanteras på ett transparent och etiskt sätt blir personalisering något som alla vinner på.
I öppningssessionen av SmartHub-konferensen på The Personalisation Experience kommer vi att visa några av de många framgångshistorierna för den här typen av kampanjer. Vi berättar om ett belgiskt företag som har använt samma metod för data och riktad kommunikation i mer än ett decennium. En annan berättelse fokuserar på hur en förening använder personalisering. Ytterligare en annan handlar om skyltning och etiketter.
Personalisering är inte längre något ”trevligt att ha” – det är en konkurrensfördel som kan skapa engagemang och lojalitet under många år. Genom att börja i liten skala, bara utnyttja ett fåtal datavariabler och följa GDPR kan europeiska PSP:er och varumärken frigöra kraften i långsiktig personalisering i flera kanaler.
Om du deltar på FESPA kan du ta del av verkliga exempel och användbara strategier som hjälper dig att utnyttja kraften i personalisering i din egen verksamhet. Ta med dina frågor – vi kommer att ha massor av idéer som kan inspirera din nästa kampanj!
Pat McGrew, expert inom tryckeribranschen med över 30 års erfarenhet, är konsult, författare och talare. Hon ger råd till OEM-företag och tryckerier med fokus på strategi, arbetsflöde och teknik. Hon är också en förkämpe för bästa praxis och kvinnor inom tryckeribranschen, med många branschutmärkelser och certifieringar.