Масовно прилагођавање: не верујете хиперу?

Персонализација нуди велики будући потенцијал за штампу, али гледајући мимо екстравагантних обећања, које изазове представља за штампаче?

Још од успешне кампање компаније Цоца-Цола „Поделите кока-колу“, у којој је више од 1.000 различитих имена одштампано на боцама популарног напитка, персонализација је главна модна реч у штампарској индустрији. Није тешко схватити зашто, с обзиром на импресивне статистике повезане са тим. Очекује се да ће вредност персонализованог тржишта поклона - од моде до козметичких производа до забаве и путовања - достићи 31 милијарду долара до 2021. године, према ХП-у - 55% више у односу на 2016. годину . Очекује се да ће глобална индустрија штампе мајица премашити 10 милијарди долара до 2025. године, према истраживачкој фирми Цреденце . У међувремену, ХП каже да је 70% купаца спремно да потроши најмање 10% више на персонализоване производе.

Стога не чуди што је ФЕСПА-ин попис штампе 2018. открио да је диверзификација на нова тржишта и понуде производа кључни фокус улагања за 53% штампача - више од 50% испитаних рекло је да купци све више стављају краткорочне штампе, правовремена производња и персонализација на врху њихових листа за куповину. И ова услуга више није једини домен великих стопера попут Цоке-а. ХП-ов програмски додатак Д4Д омогућава дизајнерима да креирају шаблон који обједињује више поља података о слици да би створио јединствене креативне комбинације једног дизајна. Алтернативне компаније као што је Гхост ГмбХ развиле су технологије преноса засноване на тонерима које олакшавају мале серије ласера малог формата по разумној цени.

Да ли се потрага исплати?

Али да ли је персонализација заиста Свети грал за штампаче? Свакако би могло бити, али са собом носи бројне изазове које се не смеју превидети усред узбудљиве хипе. „Једно од највећих проблема је што штампачи прелазе на персонализацију, јер је то нова, секси ствар, и они не сматрају како је то потпуно другачији посао од онога на који су навикли“, каже Зсолт Рацз, виши потпредседник Међународни развој пословања у Принтбок-у у Пољској.

Видим да многи штампачи улажу ресурсе у услуге персонализације, али не узимају увек довољно рачуна о путовању купаца

То је посебно случај када је маркетинг у питању, каже он, напомињући да се штампачи који традиционално послују у Б2Б сфери често муче када је у питању привлачење потрошачке публике која жели персонализацију. „Потпуно је другачије тржиште, а ако немате искуства са тим тржиштем, мораћете да унајмите стручњака или агенцију да вам помогну да се са њим ухватите у коштац, у супротном се нећете посебно истицати.“

Заправо, иако је персонализовани отисак подручје које непрестано расте, већ постоји довољно штампача који могу створити конкурентни пејзаж. „Ако ћете да персонализујете, морате то да урадите добро или никако“, каже Зсолт, који препоручује идентификовање нишног дела тржишта којем треба циљати - венчања су, на пример, премиум сектор који се може подвргнути директна стандардизација процеса након што успоставите.

Корисничка услуга је друго подручје за разматрање, каже он. „Персонализовани производи захтевају потпуно нови ниво ангажовања купаца. Постоји општеприхваћена методологија за обављање традиционалних штампарских послова, али персонализација је управо то - она је лична - и морате да реагујете. “ Као пример наводи фото-књиге. „Мајке са малом децом су овде највећа циљна публика и највероватније ће их створити на мрежи касно увече. Ако у близини нема никога да им помогне ако запну, па ... у данашње доба друштвених мрежа није тешко само једном потрошачу да убије посао лошом критиком. Видим да многи штампачи улажу ресурсе у услуге персонализације, али не узимају увек довољно рачуна о путовању купаца. “

Носачи стандарда

У ствари, купци ће вероватно бити највећи изазов у персонализацији у целини, каже Дмитриј Сарбаев, суоснивач и генерални директор компаније Флукмалл ДТГ. „Проводимо огромну количину времена радећи са нашим купцима“, каже он. „Већина људи који желе нешто персонализовано немају појма шта желе и често не разумеју зашто персонализовани предмет кошта више за сваку наруџбину - а то је често само једнократна или краткорочна поруџбина - што је дуготрајно пре него што уопште стигнете до стварног штампања. “

Не можете приступити комадно, већ треба преиспитати и интегрисати дизајн својих производа, процесе који се користе за производњу и испоруку производа и конфигурацију целе ваше мреже снабдевања

И, наравно, као што се види да крај пропагандних напора није пропао, персонализација има потенцијал да отвори читаву конзерву црва око расизма, безобразлука и сексизма. Нутелина кампања дизајнирања етикета, #ВалкерсВаве, Адидас и Арсенал'с Даре то Цреате сарадња и партнерство Националне лутрије са Теам ГБ-ом сви су фаулирали шаљивџије - и подлији типови - који теже да искористе персонализацију за сумњива средства.

„Имамо врло строге смернице о томе шта хоћемо, а шта нећемо прихватити и све преиспитујемо лично“, каже Дмитриј. „Наш етос је да у наш рад унесемо радост и срећу, а наши морални стандарди су прилично високи - ако је неко наређење у супротности с тим, морамо га зауставити. Проблем је, наравно, у томе што ће увек негде постојати компанија која ће то уместо тога радити. “

Једном када купце сортирате, време је да наставите са самим послом, а то представља своје изазове. Упркос све већој доступности приступачне технологије за олакшавање персонализације за штампу персонализованих производа, мање је једноставно стећи јасно разумевање кодирања и програмирања потребних за успостављање аутоматског тока посла. Различити системи токова посла често се показују проблематичним за штампаче који су нови у арени.

„Штампање једног предмета веома се разликује од стварања 1.000 истих предмета у једном кадру“, каже Збокт из Принтбок-а. „Не можете приступити комадно, већ треба преиспитати и интегрисати дизајн својих производа, процесе који се користе за производњу и испоруку производа и конфигурацију целе ваше мреже снабдевања. Ако вам посао крене, тада ће вам радно оптерећење експоненцијално расти, а ако нисте спремни за велики број поруџбина, имаћете огроман проблем. “

Одржавање квалитета

А ово директно доводи до још једне бриге: квалитета. „Са великим серијама имате прилику да исправите квалитет. У кратким наградама морате бити сигурни да је свака ставка врхунска “, каже Марцо Оливотто, саветник за боје и саветник за дигиталну штампу. „Производ се може дивно персонализовати, али ако је квалитет лош, онда губи своје заслуге.“

Уместо да похрле на персонализацију ради персонализације, каже, штампачима би било добро да потроше време фокусирајући се на прво постизање високог нивоа квалитета својих производа, јер када персонализација постане норма, купци ће то користити као разлику између компанија. Заправо, Флукмалл-ов Дмитриј слаже се да се персонализација, посебно у индустрији одеће, суочава са значајним проблемима контроле квалитета: „Људи често очекују нивое квалитета више него што се реално може постићи.“

Читав поступак се заиста не разликује од штампања коверти на пошти, која постоји већ годинама

Међутим, Марко има мало другачији став према персонализацији у целини - нешто мање страхопоштован и ентузијастичан од осталих у индустрији. „Поента персонализације је да је нешто моје и само моје“, објашњава он. „Музичар који моје име записује на плочу има значење, али ако то ради машина, онда је то индустријски, а цео процес се заиста не разликује од штампања коверти на пошти, која постоји већ годинама.“ Постоји ризик, каже он, да ће се тренд за персонализованим производима за штампу на крају попети, јер их њихова све већа природа више не чини јединственим или посебним. „Питање је, дакле, шта ће штампачи радити с тим да би наставили да вреде свог времена.“

Технички директор ФЕСПА-е, Граеме Рицхардсон-Лоцке, коментарише: „Са свим новим пословним приликама трик није довољан. Предуслови су дефинисање тржишта, утврђивање очекивања квалитета и испорука на време, сваки пут. Иако је за штампу потребна добра контрола процеса и пажња до детаља, овде је веће питање планирање и дефинисање производа за одређену публику пре него што се одлучи за било коју инвестицију. “