Зашто је персонализација штампања важна

ФЕСПА-ин амбасадор искуства персонализације, Рицхард Аскам, објашњава зашто је од виталног значаја да штампачи прихвате концепт персонализације.

Персонализација је моћан покретач иновација у индустрији штампања – и малопродаји уопште – али има потенцијал да буде нешто далеко трајније од само пролазног тренда. Уз генераторе слика са вештачком интелигенцијом (АИ), као што је Мидјоурнеи, који производе нове графике квалитета за штампу, и идеју о масовној производњи која је замењена вишом уоченом вредношћу и одрживијим животним веком малих серија или чак појединачних предмета, кључно је да штампачи схватите концепт персонализације.

У том циљу, ФЕСПА има свог сопственог амбасадора искуства персонализације, Ричарда Аскама – човека чија је каријера у великој мери била обликована персонализацијом, иако у почетку није у индустрији штампања.

„Моја породична и пословна позадина је винска индустрија, која датира из 1950-их са мојим татом. Имао сам срећу да проведем 30 година свог живота у том сектору, али када су супермаркети почели да се усељавају на то тржиште и падају цене, могао сам да видим како маржа опада од тог посла. Морали смо да пронађемо начин да вратимо ту маргину“, каже Ричард.

Да би то постигао, Ричард је почео креирањем боца које су посебно означене за појединачне ресторане и хотеле, како би могли да имају домаће вино сопственог бренда. Затим је уследио скок у персонализоване етикете за поклоне.

„Компаније су хтеле да дају поклоне за Божић за своје особље или добављаче и препознале су да постоји одређена вредност у персонализацији етикете јер је то чини индивидуалном ствари, уместо да сви добијају исту боцу вина. То је био мој случајни подухват у свет персонализације из корпоративне перспективе“, каже Ричард.

„Али отприлике у то време е-трговина је такође почела да расте. Однео сам ове персонализоване боце у фирме као што су Моонпиг, Јохн Левис, Интерфлора, и поставио сам категорију поклона персонализованих поклона за алкохол.

„Били смо веома на почетку пословања са персонализованим етикетама. У том тренутку сам схватио да би за нас било корисније да продамо мање производа са већом вредношћу него да покушавамо да продамо више производа без додатне вредности. Ту се десио прелазак на персонализоване производе.“

Кока-кола долази

Успех персонализације у пословању Ричардове породице довео је до тога да је привукао пажњу највећег светског произвођача безалкохолних пића: Цоца-Цола. Са Цоца-Цолом, Ричард је помогао у реализацији култне кампање „Схаре а Цоца-Цола“ и, у том процесу, кренуо на нову каријеру.

„Кока-Кола је покренула кампању тако што је по продавницама дистрибуирала боце са 100 најпопуларнијих имена одштампаних на етикети, верујући да ће то све решити. У ствари, то је изнервирало више људи него што је помогло, па смо направили веб локацију која је омогућила људима да креирају сопствену етикету. Није било заиста неограничено – постојала је база података од 50.000 имена – иако је једно име које апсолутно није било дозвољено било „Пепси“! Али успех те кампање одјекује до данас и донела је концепт персонализације производа свима“, каже Ричард. Кампања Схаре А Цоке, која је покренута 2012

Уз прилику да одустане од свакодневног посла – како каже – „лепљења етикета на флаше“, Ричард је продао свој посао и почео да се бави консултантским услугама и јавним наступима. Затим, на једном догађају у Бриселу, ФЕСПА је приступила Рицхарду да промовише персонализацију у оквиру индустрије штампања.

„Моје учешће у ФЕСПА-и се врти око свега што има везе са персонализацијом или прилагођавањем. Креирам садржај који генерише разговор, учење, образовање – још увек постоје огромне празнине у разумевању људи о томе шта је могуће“, каже Ричард.

Једна од најзначајнијих празнина, каже Ричардс, је у схватању шта је персонализација. Сигурно се не ради само о стављању имена људи на етикете производа.

„Ваше име је у ствари најмање лична ствар у вези са вама. Да сам хтео да ти нешто пошаљем на поклон и да сам те добро познавао, референцирао бих стих из песме или нешто што је повезано са личним тренутком. Сасвим је очигледно за мене да још увек постоје огромне области штампарске индустрије које то не разумеју и мисле да су стављањем вашег имена на чоколадицу извршиле персонализацију – нису“, каже Ричард.

„Заиста, персонализација је ту да би се искористила вредност емоционалне везе између двоје људи. Као људска бића, купујемо поклоне једни другима и онда стојимо једни испред других и гледамо како их одмотавамо. Знамо шта је поклон јер смо га купили, али желимо да видимо израз лица особе која прима поклон када га отвори. То је тренутак када персонализација делује као окидач.

„Индустрија штампе има огромну предност када је у питању примена те емоционалне везе јер ствара штампа који га испоручује.

Индустрија успомена

Не само стварањем емоционалне везе персонализација има предност; у случају друге велике преокупације нашег времена – „одрживости“ – персонализовани производи имају још једну велику корист.

„Персонализација је савршен одрживи модел јер нема отпада. Огромна количина оних боца Цоца-Цоле које смо направили никада није отворена. Нису куповане као пиће; купљени су као поклон који је случајно био пиће. Чим нешто персонализујете, то се никада не баци, тако да нема проблема са депонијом и направили сте само једну“, каже Ричард.

„О персонализацији бисмо могли да размишљамо као о индустрији успомена, која доноси огромну прилику за промене. То је нешто што покривамо у подцасту ФЕСПА Персонализатион Екпериенце . Моје прво питање за многе људе са којима разговарам о томе је: шта за вас значи персонализација? Одговор који дају из перспективе тате, мајке, сестре, брата је потпуно другачији него када одговарају из перспективе власника предузећа. Као власници предузећа, они имају тенденцију да размишљају само о ономе што тренутно раде, не размишљају о томе шта би могли да ураде.

„Постоје неке компаније које померају границе иновација. Али углавном оно што видите – у веома конзервативној штампарској индустрији широм света – људи ове године раде оно што су радили пре пет година, мада мање. То је оно што се назива 'елегантном смрћу' јер умиреш, али то једноставно не примећујеш.

Изабрати живот

Ричард верује да је кључно за преживљавање и напредовање у сектору персонализације способност да се носи са новим културним феноменима и технологијама, као што је вештачка интелигенција, без страха.

„Укључен сам у персонализовани посао са дечјим књигама под називом ' Ти си звезда ' и користимо вештачку интелигенцију за креирање позадинских слика у књигама, док користимо уметнике за креирање аватара. До данас, АИ је помало спорадичан у свом квалитету; веома је добар у сликању неба, али не мора нужно да зна да деца немају шест прстију!“ Ричард се смеје.

„АИ је, за мене, само још један алат у кутији технологије која је дошла да нам помогне. Неки људи ће се тога уплашити, као што ће увек бити људи који желе да се одмах укључе. Али технологија се креће таквом брзином и никада неће стати.

„Слично томе, култура се увек развија и мислим да је тренутни свет ко-брендирања веома интересантан и веома применљив на персонализацију. Мислим да млади људи желе да виде своје име поред признатог бренда – Нике, Адидас или било шта друго – и скоро да уђу у заједничко предузеће са њима, брендирајући се заједно са признатим брендом. Живимо у свету Инстаграма, а брендирање је тренутно најузбудљивија ствар.

„Али, за мене се оно најузбудљивије још није догодило – то је оно што увек тражим, следећа велика ствар. Радост мог рада са ФЕСПА-ом је што добијам приступ потенцијалу. На много начина, штампарска индустрија је попут једне од оних великих кутија са рецептима у којима вам прехрамбена компанија шаље све састојке који су вам потребни за састављање оброка. Само гледам у то, питам се, шта ако заборавиш рецепт и саставиш састојке на другачији начин – шта би могао да створиш?“

Персонализатион Екпериенце, једини догађај у Европи фокусиран на персонализацију у штампи ради масовног прилагођавања, вратиће се у Берлин, Немачка, од 6. до 9. маја 2025. у Мессе Берлину. Региструјте своје интересовање за посету овде .