Како креирати импресивне кампање користећи дигиталне и штампане материјале у спољном оглашавању

Уместо да се супротстављају једни другима, штампани и дигитални медији могу се комбиновати како би се створиле импресивне кампање које помажу у привлачењу пажње пролазника. Роб Флечер разматра неке недавне примере овог приступа у пракси.

Не тако давно, многи су говорили о „смрти штампе“, с обзиром на прилив нових, дигиталних технологија и њихов утицај на шире тржиште. Иако је истина да је дигитално променило свет у коме живимо, штампа и даље држи своје место на многим тржиштима – чак се и шири у одређеним областима – чиме доказује своју дугорочну издржљивост.

Један сектор који се показао посебно интересантним јесте спољно оглашавање. Иако нема сумње да је дигитално оглашавање покретачка снага многих кампања, маркетиншки стручњаци и даље високо цене штампане медије, често комбинујући ова два медија како би максимално искористили њихове квалитете и осигурали максималан утицај на потрошаче.

У овом чланку истичемо неколико кампања које показују да, уместо да се суочавају једно са другим, штампано и дигитално могу живети и користити се у хармонији дуги низ година.

Инклузивне кампање

Први пример долази од гиганта спољног оглашавања JCDecaux, који се удружио са британском компанијом за здравствену заштиту Bupa на иновативној кампањи усмереној на истицање недостатка различитих перспектива када је у питању представљање како „здравље“ изгледа.

Бупина кампања „Ово је здравље“ покренута је приступачно импресивним преузимањем подземног тунела на међународној станици Сент Панкрас у Лондону, са џиновским зидним фолијама, покретним сликама на дигиталним екранима са шест листова и огледалима, што подстиче путнике да виде себе у причи.

Можда најважнији аспект ове кампање био је разумевање изазова са којима се суочавају особе са инвалидитетом, што је у сржи ове кампање. Стога је текст у тунелу био урађен приступачним фонтом, а прича кампање је испричана кроз три приступачна медија: штампу, Брајево писмо и аудио. Брајево писмо се налазило на доњој страни рукохвата, док су просторне аудио нарације усмеравале људе ка рукохватима на Брајевом писму.

„Циљ кампање је да представи различите перспективе о здрављу“, рекла је Анђелик Вејкер, директорка маркетинга бренда у компанији Bupa Global India & UK. „Да бисмо били сигурни да смо у могућности да истински одразимо какав је живот са инвалидитетом, сарађивали смо са фотографом Сонијем Макартнијем, ампутирцем, како бисмо забележили те свакодневне тренутке, као и са стручњацима за маркетинг приступачности. Надамо се да ће резултирајућа кампања бити позитиван корак напред у представљању здравља на инклузивнији начин.“

Још један скорашњи пројекат компаније JCDecaux био је када су сарађивали са Ол-Енгландским тениским и крокет клубом на кампањи за овогодишњи тениски догађај Вимблдон, такође у Лондону. За овај пројекат, станица Вимблдон је трансформисана мноштвом инсталација везаних за тенис како би дочекала посетиоце првенства.

Елементи су укључивали постере за отварање терена и капије са амбалажом унутар станице, као и брендирану зону Вимблдона на предњем делу станице – са вештачком травом и стазом која води гледаоце до терена. Активација се уклопила у ширу кампању „Увек као никад пре“.

Такође из JCDecaux-а, компанија се повезала са Убером како би помогла транспортној компанији да подигне свест о услузи која омогућава корисницима да резервишу возове путем њихове апликације. Убер је многима познат по резервисању аутомобила, бицикала, па чак и доставе хране, али не толико возова – а мултимедијска кампања је настојала да то промени.

Кампања „Uber Travel“, коју је развила компанија Mother, а резервисали EssenceMediacom, Kinetic и JCDecaux UK, траје до краја године на железничким станицама широм Велике Британије. Пројекат обухвата и штампане и дигиталне медије у настојању да привуче што више пажње међу путницима.

Блокбастер кампање

Следеће, Ocean Outdoor је сарађивао са холивудском филмском продукцијском кућом Warner Bros. Pictures на упечатљивој кампањи за „Битлџус“, дуго очекивани наставак филма „Битлџус“.

Најављена као кампања „преузимања“, ова кампања је укључивала постављање промотивних материјала широм Вестфилд Стратфорд Ситија у Лондону пре премијере филма у септембру. То је укључивало постављање графике на Меридијанске степенице, са ројем буба већих од живота, док су винили и постери великог формата постављени дуж целог Вестфилд Стратфорд Бриџа.

Поред овога, дигитални екрани поред степеница приказивали су додатни промотивни материјал и брендирање за филм, у којем се Мајкл Китон вратио култној улози Битлџуса. Читава кампања се фокусирала на црно-бели мотив, у част Битлџусовог култног црно-белог одела.

Такође из компаније Ocean Outdoor, овај специјалиста за дигиталну рекламу за кућну употребу сарађивао је са чоколадним гигантом Kinder на кампањи за њихов веома омиљени производ Kinder Bueno. За овај пројекат, Ocean Outdoor и Kinder су одлучили да комбинују дигиталне и иновативне штампе како би истакли главну поруку кампање: „Зашто бити једноставан када можеш бити Bueno?“

Циљајући посебно на генерацију З и миленијалце, креативни сет вредан 6 милиона фунти, који је промовисао Киндер Буено, појавио се на дигиталним екранима у неколико већих градова у Великој Британији, попут Манчестера. Уз то, Ocean Outdoor је инсталирао неколико упечатљивих штампаних комада, укључујући и један који је приказивао џиновску, реалистичну Киндер Буено чоколаду постављену преко штампане позадине.

Одржавање смирености

Заокружујући наше кратко путовање по тржишту са Clear Channel-ом, који, попут JCDecaux-а и Ocean Outdoor-а, сарађује са низом брендова на вишеканалним кампањама. За једну од својих најновијих кампања, Ocean Outdoor је склопио партнерство са произвођачем сладоледа Unilever Walls како би потрошачима представио свој асортиман производа током летњих месеци.

Ово је довело до тога да Ocean Outdoor користи дигиталну рекламу за спољашњу употребу као део шире, вишемилионске маркетиншке кампање, која је укључивала дигиталне и штампане постере у градовима широм Велике Британије. Twister, Solero и Cornetto били су међу брендовима сладоледа који су били представљени у кампањи.

Ови пројекти нуде само мали пример потенцијала за комбиноване штампане и дигиталне кампање и шта је могуће са овим приступом. Из овог узорка је јасно да су штампани и дигитални медији више него способни да раде заједно како би максимизирали кампање свих облика и величина.