Френк Пилер са Универзитета RWTH у Ахену разматра еволуцију масовне персонализације, од онлајн покушаја 90-их до данашње револуције вођене вештачком интелигенцијом. „Паметна персонализација“ користи вештачку интелигенцију за дизајнирање персонализованих производа, док утицајни људи покрећу нишна тржишта. Генеративна вештачка интелигенција омогућава микросегментацију и производе „Персоне једног“, спајајући паметне производе и паметну производњу за врхунску персонализацију.

Веома сам узбуђен што ћу говорити на следећем издању Конференције о персонализацији, која се сада зове SmartHub конференција (6. маја у Берлину). У свом говору ћу говорити о вишеслојној природи масовне персонализације у доба вештачке интелигенције. Ово је такође одлична прилика да осврнем на своје искуство у овој области, које траје сада 30 година, почевши од мог доктората крајем 1990-их о значају интернета за индустријску производњу – покренутог фасцинацијом Леви Штраусовом понудом персонализованих фармерки за 60 долара. Данас, масовна персонализација доживљава поновни процват захваљујући напретку у вештачкој интелигенцији и има огроман потенцијал за будућност.

Еволуција масовне персонализације

Још увек се сећам почетака масовне персонализације деведесетих година прошлог века, када су компаније попут Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) и Adidas (Mi Adidas) покушале да креирају јединствене вредносне понуде онлајн које нису биле могуће кроз традиционалне канале дистрибуције. Идеја је била да се потрошачима омогући да дизајнирају производе онлајн према својим жељама, користећи флексибилне производне системе.

Од тада можемо разликовати различите нивое прилагођавања:

  • Естетска персонализација: Ово подразумева прилагођавање изгледа производа, као што су боја или дизајн. Ово је често изазовно, јер потрошачи нису увек најбољи дизајнери. Међутим, занимљив тренутни развој овде је улога инфлуенсера који дизајнирају производе и продају их својим пратиоцима, као што ћу објаснити у наставку.
  • Функционална персонализација: Овај ниво има за циљ да прилагоди функционалност производа индивидуалним потребама. Ово је стандард за индустријску робу. Али и персонализација посуђа за мали ресторан помоћу напредне дигиталне штампе је функционална персонализација, јер јача бренд и инспирацију ресторана.
  • Иновација за крајњег корисника: Ово подразумева развој алата за потрошаче који омогућавају водећим купцима да креирају заиста нове производе и прошире простор решења који произвођач првобитно није разматрао.

Револуција кроз вештачку интелигенцију и утицај инфлуенсера

Данас видим да су вештачка интелигенција (ВИ) и машинско учење начин да се масовна персонализација подигне на нови ниво. Анализирајући трагове података које потрошачи остављају на мрежи, ВИ би у будућности могла да дизајнира савршено прилагођене производе за појединце без њиховог активног учешћа. То називамо „паметном персонализацијом“, где би алгоритми, на пример, могли боље да знају која кошуља или хаљина из снова најбоље стоји на основу Инстаграм профила.

Повезан, подједнако узбудљив развој је предстојећи модел пословања од утицајних особа до потрошача . Платформе попут Zazzle, Lulu или Spreadshirt омогућавају утицајним особама и нишним тржиштима да креирају сопствене дизајне и продају их својим заједницама, уз подршку дигиталних и ефикасних флексибилних производних система. Познавање тржишта утицајних особа на њиховим локалним тржиштима и нишама је кључно за успех овде. Додавање генеративне вештачке интелигенције могло би додатно да скалира овај модел помагањем у процесима дизајнирања.
Такође постоји занимљива идеја коришћења генеративне вештачке интелигенције за креирање дигиталних близанаца потрошачких сегмената , што би омогућило много финију сегментацију тржишта. Уместо неколико великих сегмената, могле би се појавити стотине микросегмената који се разликују само незнатно у својим преференцијама. Пилер овде види могућност „Персоне једног“, где, на пример, произвођач кошуља може да анализира профиле својих купаца на друштвеним мрежама како би дизајнирао кошуљу која савршено пристаје. Он сматра ову идеју бриљантном и види је као јасну разлику од традиционалног истраживања тржишта.

Паметни производи и персонализација

Важан тренутни тренд је развој паметних производа који омогућавају индивидуализацију кроз сам производ. Примери укључују апликације за паметне домове које прилагођавају осветљење и друге функције индивидуалним жељама – право дигитално решење за персонализацију.

Већ неколико година позивам на интеграцију паметних производа и паметне производње (нпр. напредна дигитална штампа или 3Д штампа) у холистички концепт. Данас су то и даље два силоса у већини компанија (и стратегија). Али из перспективе потрошача, они постижу исти циљ: дају корисницима оно што желе на заиста прилагођен начин. Ово је једна од великих неискоришћених могућности у овој области!

Закључак: Динамична будућност

После 30 година, масовна персонализација је и даље област у развоју и променама. Генеративна вештачка интелигенција је најновији и потенцијално најреволуционарнији додатак овом развоју. Од „паметније персонализације“ до подршке утицајним људима и стварања високо сегментираних тржишта и персонализованих производа путем генеративне вештачке интелигенције – будућност персонализације је динамична и обећавајућа. Сарадња између људи и вештачке интелигенције играће централну улогу у задовољавању потреба потрошача на све прецизније и ефикасније начине.

Радујем се што ћу о овим и даљим трендовима разговарати на FESPA конференцији о персонализацији искуства у Берлину 6. маја!

Додатне информације:

  • Дужу верзију Френк Пилерових мисли о масовној персонализацији можете пронаћи овде: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919
  • У академској студији, Френк Пилер и његови коаутори разматрају везу између паметних производа и паметне персонализације : https://doi.org/10.1111/jpim.12680
  • У овој студији, Френк Пилер и његови коаутори истраживали су основни разлог зашто стартапови за персонализацију успевају и зашто не успевају : прави степен усмерености ка купцу: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006
  • Конференција о искуству персонализације 2025 : https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024
Откријте искуство персонализације