Персонализација нуди велики будући потенцијал за штампање, али гледајући даље од екстравагантних обећања, какве изазове она представља за штампаре?

Још од успешне кампање „Подели кока-колу“ компаније Кока-Кола, у којој је више од 1.000 различитих имена одштампано на боцама популарног пића, персонализација је била главна тема у штампарској индустрији. Није тешко видети зашто, с обзиром на импресивну статистику која је с њом повезана. Очекује се да ће вредност тржишта персонализованих поклона – од моде преко производа за лепоту до забаве и путовања – достићи 31 милијарду долара до 2021. године, према подацима компаније HP – што је повећање од 55% у односу на 2016. годину . Очекује се да ће глобална индустрија штампе на мајицама по наруџби премашити 10 милијарди долара до 2025. године, према истраживачкој фирми Credence . У међувремену, HP каже да је 70% купаца спремно да потроши најмање 10% више на персонализоване производе.

Није изненађујуће, стога, да је FESPA-ин попис штампања из 2018. године открио да је диверзификација у нова тржишта и понуду производа кључни фокус инвестиција за 53% штампара – више од 50% испитаних је рекло да купци све више стављају штампање малих тиража, производњу „тачно на време“ и персонализацију на врх својих листа за куповину. И ова услуга више није једини домен великих играча попут Кока-Коле. HP-ов D4D софтверски додатак омогућава дизајнерима да креирају шаблон који спаја више поља података о сликама како би се створиле јединствене креативне комбинације једног дизајна. Алтернативне компаније као што је Ghost GmbH развиле су технологије преноса засноване на тонеру које олакшавају мале тираже на ласерима малог формата по разумној цени.

Да ли се потрага исплати?

Али да ли је персонализација заиста Свети грал за штампаче? Свакако би могла бити, али са собом доноси низ изазова које не смемо занемарити усред све те узбудљиве помпе. „Један од највећих проблема је то што штампачи скачу на персонализацију јер је то нова, секси ствар и не размишљају о томе како је то потпуно другачији посао од онога на шта су навикли“, каже Жолт Рац, виши потпредседник за међународни развој пословања у компанији Printbox у Пољској.

Видим много штампара који улажу ресурсе у услуге персонализације, али не увек довољно пажње посвећују корисничком путовању.

Ово је посебно случај када је у питању маркетинг, каже он, напомињући да штампарије које су традиционално пословале у B2B сфери често имају потешкоћа када је у питању привлачење потрошачке публике која тражи персонализацију. „То је потпуно другачије тржиште и ако немате искуства са тим тржиштем, мораћете да ангажујете стручњака или агенцију да вам помогне да се снађете у њему, иначе се нећете истаћи.“

Заиста, иако је персонализована штампа област у сталном развоју, већ постоји довољно штампача да би се створило конкурентно окружење. „Ако ћете се бавити персонализацијом, морате то да урадите добро или никако“, каже Жолт, који препоручује да се идентификује нишни део тржишта на који ћете циљати – венчања, на пример, су премиум сектор који се лако може стандардизовати након што се једном успоставите.

Кориснички сервис је још једна област коју треба размотрити, каже он. „Персонализовани производи захтевају потпуно нови ниво ангажовања купаца. Постоји општеприхваћена методологија за вођење традиционалног штампарског посла, али персонализација је управо то – лична је – и морате бити одговорни.“ Он наводи фото-албуме као пример. „Мајке са малом децом су највећа циљна публика овде и највероватније ће их креирати онлајн касно увече. Ако нема никога у близини да им помогне ако се заглаве, па… у овим данима друштвених медија није тешко само једном потрошачу да уништи посао лошом рецензијом. Видим много штампара који улажу ресурсе у услуге персонализације, али не увек довољно пажње посвећују корисничком путовању.“

Носиоци стандарда

У ствари, купци ће вероватно бити највећи изазов у персонализацији уопште, каже Дмитриј Сарбајев, суоснивач и генерални директор компаније Fluxmall DTG. „Проводимо огромну количину времена радећи са нашим купцима“, каже он. „Већина људи који желе нешто персонализовано немају појма шта желе и често не разумеју зашто персонализовани предмет кошта више, за сваку поруџбину – а често је то само једнократна или краткотрајна поруџбина – што одузима много времена чак и пре него што се дође до самог штампања.“

Не можете користити део-по-део приступ, већ је потребно да преиспитате и интегришете дизајн својих производа, процесе који се користе за производњу и испоруку производа и конфигурацију целе мреже снабдевања.

И, наравно, као што је потврђено безбројним промашајима у промашају у промашају, персонализација има потенцијал да отвори читав низ питања о расизму, непристојности и сексизму. Нутелина кампања „дизајнирај етикету“, #WalkersWave, сарадња Адидаса и Арсенала „Усуди се да створиш“ и партнерство Националне лутрије са тимом Велике Британије нашли су се на мети шаљивџија – и злонамернијих типова – који желе да искористе персонализацију у сумњиве сврхе.

„Имамо веома строге политике о томе шта ћемо, а шта нећемо прихватити и све лично преиспитујемо“, каже Дмитриј. „Наш етос је да уносимо радост и срећу у наш рад, а наши морални стандарди су прилично високи – ако је нека наредба у супротности са тим, онда је морамо зауставити. Проблем је, наравно, у томе што ће увек негде постојати компанија која ће то урадити уместо ње.“

Када се изборите са муштеријама, време је да се почне са самим послом, а то са собом носи своје изазове. Упркос све већој доступности приступачне технологије која олакшава персонализацију штампања персонализованих производа, мање је једноставно стећи јасно разумевање кодирања и програмирања потребног за успостављање аутоматског тока рада. Различити системи тока рада често се показују као проблематични за штампаре који су нови у овој области.

„Штампање једног предмета је веома различито од производње 1.000 истих предмета одједном“, каже Жолт из компаније Printbox. „Не можете приступити поступку по деловима, већ морате преиспитати и интегрисати дизајн ваших производа, процесе који се користе за производњу и испоруку производа и конфигурацију целе ваше мреже снабдевања. Ако ваш посао крене, онда ће ваш обим посла експоненцијално расти, а ако нисте спремни за велики број поруџбина, имаћете огроман проблем.“

Одржавање квалитета

А то директно води до још једне бриге: квалитета. „Код великих тиража, имате прилику да постигнете прави квалитет. Код кратких тиража, морате бити сигурни да је свака ставка врхунског квалитета“, каже Марко Оливото, консултант за боје и саветник за дигиталну штампу. „Производ се може дивно персонализовати, али ако је квалитет лош, онда губи своју вредност.“

Уместо да се хрле у персонализацију ради саме персонализације, каже он, штампарије би требало да посвете време фокусирању на постизање високог нивоа квалитета својих производа, јер када персонализација постане норма, купци ће то користити као разлику између компанија. Заиста, Дмитриј из Флуксмола се слаже да се персонализација, посебно у индустрији директне штампе на одећу, суочава са значајним проблемима контроле квалитета: „Људи често очекују нивое квалитета веће него што се реално могу постићи.“

Читав процес се заправо не разликује од штампања коверти поштом, које постоји већ годинама.

Међутим, Марко има мало другачији став према персонализацији уопште – онај који је донекле мање страхопоштован и ентузијастичан од других у индустрији. „Поента персонализације је да је нешто моје и само моје“, објашњава он. „Музичар који пише моје име на плочи има значење, али ако то ради машина, онда је то индустријски процес и цео процес се заправо не разликује од штампе коверти поштом, која постоји годинама.“ Постоји ризик, каже он, да ће тренд персонализованих штампаних производа на крају стагнирати, јер њихова све мејнстрим природа више их не чини јединственим или посебним. „Питање је, дакле, шта ће штампари урадити са тим да би наставили да вреде свог труда.“

Технички менаџер компаније FESPA, Грејем Ричардсон-Лок, коментарише: „Са свим новим пословним могућностима, трик није довољан. Дефинисање тржишта, успостављање очекиваног квалитета и његово испуњавање на време, сваки пут, су предуслови. Иако штампање захтева добру контролу процеса и пажњу посвећену детаљима, веће питање овде је планирање и дефинисање производа за одређену публику пре него што се одлучимо за било какву инвестицију.“