Steve Lister podrobne opisuje smernicu EÚ o ekologických tvrdeniach, ktorá podporuje zodpovedné správanie podnikov a bráni ekologickému marketingu. Vyžaduje od podnikov zodpovednosť za ich udržateľnosť. Steve sa delí o potenciálne sankcie za nedodržiavanie predpisov, o to, ako sa zníži greenwashing, o vplyv na značky, ak nebudú dodržiavať predpisy, a o príležitosti pre značky.

Smernica EÚ o ekologických tvrdeniach je predzvesťou transformačnej éry pre zodpovedné podniky, ktorá bojuje proti „greenwashingu“ a podnecuje zmenu paradigmy smerom k skutočnej udržateľnosti. Tento regulačný zázrak, ktorý sa všeobecne vzťahuje na spoločnosti pôsobiace v EÚ, vyžaduje zodpovednosť za environmentálne tvrdenia s výnimkou odvetví, ktoré už podliehajú pravidlám ekologického marketingu.

Podstata spočíva v zdôvodnení – spoločnosti musia svoje tvrdenia potvrdiť spoľahlivým posúdením životného cyklu, čím sa skoncuje s ľahkovážnym používaním výrazov ako „ekologický“, „zelený“ a viac sa budú kontrolovať slová ako „čistá nula“ a „uhlíkovo neutrálny“. Externé overovanie zabezpečí, že tvrdenia vydržia audity udržateľnosti, čím sa zvýši ich dôveryhodnosť. Táto smernica nie je len palicou, ale aj mrkvou pre integritu značky, zníženie právnych rizík a podporu lepšieho rozhodovania. Je to maják, ktorý nás vedie do éry, keď „udržateľnosť“ nie je len módnym slovom, ale aj spôsobom života.

Je však skvelé vidieť, že Európsky parlament urobil takýto odvážny krok vpred vboji proti greenwashingu! Táto nová smernica o ekologických tvrdeniach mení pravidlá hry pre spotrebiteľov aj podniky. Spoločnostiam príliš dlho prechádzali zavádzajúce tvrdenia o vplyve ich výrobkov alebo služieb na životné prostredie. Spotrebiteľom to sťažovalo informované rozhodovanie o tom, čo kupujú. A pre podniky, ktoré sa skutočne angažujú v oblasti udržateľnosti, bolo ešte ťažšie konkurovať.

Pozrime sa podrobnejšie na smernicu o ekologických pohľadávkach.

Cieľom smernice o ekologických tvrdeniach je zastaviť greenwashing stanovením noriem pre environmentálne tvrdenia alebo tvrdenia o udržateľnosti. Podnetom bola štúdia z roku 2020, ktorá ukázala, že 53 % environmentálnych tvrdení v EÚ bolo nejasných alebo zavádzajúcich. Ak vaša spoločnosť uvádza tvrdenia ako „tričko vyrobené z recyklovaných plastových fliaš“ alebo „opaľovací krém šetrný k oceánu“, budete musieť spĺňať minimálne normy na ich podloženie.

Kedy teda smernica o zelených pohľadávkach nadobudne účinnosť na úrovni EÚ a členských štátov?

Smernica nadobúda účinnosť 20 dní po jej uverejnení v Úradnom vestníku EÚ. Členské štáty majú 18 mesiacov na zavedenie zákonov a predpisov a musia ich uplatňovať 24 mesiacov po nadobudnutí účinnosti smernice. Majte na pamäti tieto lehoty, aby ste zostali v súlade s predpismi. Tu je stručný prehľad najnovších kľúčových dátumov:

  • 2023: Vytvorenie smernice EÚ o „zelených tvrdeniach“.
  • 9. novembra 2023: Plánované posúdenie návrhu správy ukončené
  • Leto 2024: Predpokladané hlasovanie v spoločnom výbore.

Musíme však poznamenať, že tieto termíny a vývoj sa môžu zmeniť, pretože závisia od rôznych faktorov a legislatívnych procesov.

Aké sú možné sankcie za nedodržanie smernice o ekologických pohľadávkach?

Nedodržanie predpisov môže mať v dotknutých členských štátoch za následok pokuty až do výšky 4 % ročného obratu. Ďalšie sankcie zahŕňajú zabavenie príjmov zo súvisiacich transakcií a vylúčenie z verejného obstarávania a financovania až na 12 mesiacov.

Ako sa smernica o ekologických tvrdeniach zameria na obmedzenie „greenwashingu“?

Cieľom smernice je obmedziť „greenwashing“ stanovením prísnych noriem overovania a zdôvodňovania environmentálnych tvrdení. Členské štáty budú dohliadať na tieto procesy a spoliehať sa na nezávislých akreditovaných overovateľov. Ak teda vaša spoločnosť uvádza ekologické tvrdenie, pripravte sa ho podložiť spoľahlivými, všeobecne uznávanými vedeckými dôkazmi.

Ak porovnávate svoj produkt s inými, uistite sa, že porovnanie je spravodlivé a založené na podobných údajoch. Súhrnné hodnotenia, ktoré spájajú rôzne vplyvy na životné prostredie, nie sú povolené, pokiaľ nie sú v súlade s pravidlami EÚ.

Pokiaľ ide o označovanie, zlatým štandardom sú systémy na úrovni EÚ. Nové verejné systémy označovania musia byť na úrovni EÚ a nové súkromné systémy potrebujú predbežné schválenie a musia preukázať, že sú z environmentálneho hľadiska ambicióznejšie. Všetky environmentálne značky musia byť transparentné, overené treťou stranou a pravidelne kontrolované.

Nová smernica skoncuje so všetkými „zelenými“ reklamami, ktorých sme boli v poslednom čase svedkami. Zakáže všeobecné environmentálne tvrdenia ako „ekologický“, „zelený“ a „biologicky odbúrateľný“, pokiaľ nebudú podložené spoľahlivými dôkazmi. Takisto zakáže tvrdenia o trvanlivosti výrobkov, ktoré sa ukážu ako nepravdivé. Napíšem ďalšiu aktualizáciu kľúčových slov, ktoré sa zdajú byť zakázané podľa tejto novej smernice.

Aký dopad bude mať na značky, ak sa pomýlia?

Smernica o ekologických pohľadávkach nie je len na okrasu; na celom svete už prichytili mnoho značiek. Príklady zahŕňajú:

  • Volkswagen: v roku 2015 čelil kritike za podvádzanie pri emisných testoch.
  • McDonalds a Starbucks: ostro kritizované za nahradenie plastových slamiek riešeniami, ktoré sú rovnako, ak nie viac, škodlivé pre životné prostredie.
  • Walmart: odhalenie nepravdivých tvrdení o používaní bambusu vo výrobkoch, ktoré viedlo k pokute vo výške 3 miliónov USD.
  • Zara a H&M: pod paľbou kritiky za tvrdenia o „udržateľnom oblečení“, pričom prevláda názor, že tieto tvrdenia sa používajú len ako marketingová taktika na zvýšenie predaja – napriek tomu, že existujú presvedčivé dôkazy o opaku.

Je to veľké víťazstvo transparentnosti a zodpovednosti. Spotrebitelia tak získajú informácie, ktoré potrebujú na to, aby sa mohli informovane rozhodovať o výrobkoch, ktoré kupujú. A pomôže podnikom, ktoré to s udržateľnosťou myslia vážne, vyniknúť z davu.

Veríme, že táto nová smernica je prelomovým momentom v boji za udržateľné obchodné postupy. Ukazuje, že EÚ to s bojom proti ekologickému marketingu a plánovanému zastarávaniu myslí vážne. A vysiela jasný signál podnikom na celom svete: spotrebitelia už nie sú ochotní nechať sa oklamať.

Aké najväčšie príležitosti pre podniky ponúka smernica o ekologických pohľadávkach?

Smernica o ekologických pohľadávkach ponúka podnikom niekoľko príležitostí:

Podnecovanie trhových príležitostí: Podporou hospodárskej súťaže v oblasti udržateľných výrobkov smernica otvára nové trhové segmenty a umožňuje podnikom diverzifikovať a rásť.

Zlepšenie kvality výrobkov: Zameranie na udržateľnosť môže viesť k zlepšeniu výkonnosti výrobkov, z čoho budú profitovať spotrebitelia aj výrobcovia.

Zvýšenie dôveryhodnosti: Smernica poskytuje podnikom rámec na zdôvodnenie ich environmentálnych tvrdení. To môže vybudovať dôveru spotrebiteľov a pomôcť podnikom vyniknúť.

Vyhnite sa nástrahám greenwashingu: Podniky sa môžu vyhnúť rizikám poškodenia dobrej povesti spojeným s greenwashingom dodržiavaním noriem smernice.

Rovnaké podmienky: Reguláciou súkromných environmentálnych značiek smernica uľahčuje podnikom spravodlivú hospodársku súťaž a znižuje zmätok medzi spotrebiteľmi.

Cieľom smernice je celkovo odmeniť skutočné úsilie o udržateľnosť, podnietiť inovácie a podporiť rast trhu, pričom podniky budú niesť zodpovednosť za svoje environmentálne vyhlásenia.

Okrem uvedeného je nová smernica súčasťou širšej stratégie EÚ na podporu udržateľnej spotreby a výroby. Táto stratégia zahŕňa množstvo ďalších iniciatív, ako je smernica o ekodizajne a akčný plán pre obehové hospodárstvo. Všetky tieto iniciatívy spoločne pracujú na vytvorení udržateľnejšej budúcnosti Európy.