Personalizácia vs. prispôsobenie vs. verzie

Nessan Cleary vysvetľuje rozdiel medzi personalizáciou, prispôsobením a verziou.

Tlač je v podstate výrobný proces, hoci v niektorých odboroch je to zjavnejšie ako v iných. Mnohí ľudia považujú veľkoformátovú tlač za oddelenú od ostatných tlačových odvetví, pretože umožňuje tlačiť na širokú škálu rôznych materiálov a aplikácií. Technológiu veľkoformátovej tlače možno napríklad použiť na výrobu všetkého od jednorazových nápisov na mieru alebo viacdielnych marketingových displejov, alebo dokonca ako súčasť priemyselnej výrobnej linky, napríklad na výrobu odevov alebo dekorácií. Niekedy túto prácu vykonáva poskytovateľ služieb, ale existuje veľa výrobcov, ktorí tiež používajú rovnakú technológiu pre svoje vlastné výrobné potreby alebo ako súčasť širšej ponuky služieb.

Veľkoformátová tlač využíva flexibilitu, ktorá je vlastná všetkým atramentovým tlačiarňam, kde každá kópia môže byť rovnaká alebo iná. Ako však túto flexibilitu využiť? Štandardnou odpoveďou je personalizácia. Personalizácia však znamená pre rôzne odvetvia rôzne veci. Preto je pre používateľov veľkoformátovej tlače užitočné pochopiť nie až také nepatrné rozdiely v týchto pojmoch, aby mohli využiť flexibilitu veľkoformátovej atramentovej tlače pre svoj konkrétny obchodný model.

Hromadná výroba

Základom väčšiny výrobných procesov je štandardizácia, teda výroba mnohých rovnakých kópií toho istého výrobku. To pomáha znižovať náklady vďaka úsporám z rozsahu a nástrojom, umožňuje jednoduché plánovanie výroby a zjednodušuje marketing. Väčšina výroby je stále založená na dlhých výrobných sériách rovnakých položiek s použitím konvenčných postupov, čo odrádza od kratších výrobných sérií. To sa týka mnohých rôznych odvetví, od kníh a plagátov až po automobilové diely a hriankovače.

Digitálna výroba vrátane technológie tlače pripravila pôdu pre niekoľko rôznych výrobných koncepcií. Prvú z nich možno charakterizovať ako krátky náklad/rýchly obrat, kde rýchlosť výroby vytvára pridanú hodnotu a ospravedlňuje vyššie náklady na jednotku. Dobrým príkladom je tlač kníh, pri ktorej sa môžu vyrábať relatívne krátke série, od jedného výtlačku až po približne 3 000 kusov, s veľmi malým množstvom prípravných prác, vďaka čomu je ekonomicky výhodné vyrábať oveľa viac kníh. To isté platí aj v oblasti zobrazovacej grafiky, kde rýchlejšie veľkoformátové tlačiarne, ako napríklad Inca Digital Onset, priamo konkurujú ofsetovým tlačiarňam v prípade krátkych sérií, ktoré sa dajú rýchlo obrátiť.

Ďalším konceptom je tvorba verzií, keď môžete vyrábať rôzne verzie produktu pre rôzne trhy. To môže zahŕňať etikety s rôznymi jazykmi, ktorých základný dizajn je rovnaký, ale text sa mení. Ďalším príkladom môže byť verzia marketingovej kampane, ktorá je prispôsobená konkrétnej udalosti, napríklad spojená s majstrovstvami sveta vo futbale. Kľúčové je, že základný dizajn, a teda celá výroba, zostáva v rôznych verziách rovnaký.

Mnohí výrobcovia využívajú technológiu tlače aj na hromadné prispôsobenie. V tomto prípade sa tlač používa na hromadné zdobenie prázdnych výrobkov. Dobrým príkladom je, keď si značka vezme dizajn alebo prázdny výrobok, napríklad tričko, a nechá si naň vytlačiť vlastné dekorácie. Ostatné značky by mohli urobiť presne to isté a výrobok by mal rovnakú funkčnosť. Potlač však prispôsobila výrobok pre danú značku.

Ďalšou alternatívou je distribuovaná výroba, pri ktorej sa diely alebo výrobky môžu objednať z centrálneho miesta, napríklad z webovej stránky, a potom sa vyrábajú v blízkosti zákazníka, čím sa znižujú náklady a znečistenie spojené s prepravou hotového výrobku k zákazníkovi. Už teraz sme svedkami toho, že dodávatelia strojov, najmä v oblasti 3D tlače, ale aj predajcovia tlačiarní, ako napríklad Kornit, vytvárajú siete pre svojich zákazníkov, aby používatelia mohli nájsť najbližšieho poskytovateľa služieb.

Personalizácia

V tlači personalizácia zvyčajne znamená, že sa začne s bielym papierom a pridajú sa niektoré špecifické informácie, ako napríklad meno a adresa osoby. Zvyčajne to robí spoločnosť v rámci marketingovej kampane s použitím informácií prevzatých z databázy, a nie samotné osoby.

V kontexte veľkoformátových plagátov si napríklad maloobchodný predajca môže objednať sto plagátov, z ktorých každý používa rovnaký dizajn, ale s rôznymi adresami na propagáciu jednotlivých predajní v miestnych mestách. Dizajn by mohol obsahovať priestor na mapu miestnej oblasti, na ktorej by bolo presne uvedené, kde sa jednotlivé predajne nachádzajú. V zásade ide stále o jednu tlač sto plagátov, hoci namiesto statického PDF budete musieť vytvoriť RIP PDF VT (na prevzatie premenlivých údajov o adrese a mape z databázy).

Pre väčšinu veľkoformátových tlačiarní bude východiskovým bodom objekt, ktorý už bol sériovo vyrobený, a nie biely papier. V tomto prípade sa tlač používa na pridanie hodnoty k existujúcemu výrobku, ako je prázdny hrnček alebo puzdro na mobilný telefón. Ak tlač obsahuje údaje, ktoré pochádzajú z databázy, stále to môžeme označiť za personalizáciu produktu. Napríklad spoločnosť sa rozhodne poslať pero ako darček 100 bývalým zákazníkom v nádeji, že to povedie k novým objednávkam, a personalizuje perá vytlačením mena príjemcu.

Alternatívou je, keď jednotliví zákazníci sami poskytujú svoje informácie, napríklad meno alebo fotografiu, zvyčajne prostredníctvom objednávkového systému Web-to-Print. Tento spôsob sa často predáva ako forma personalizácie, ale presnejšie sa nazýva prispôsobenie výrobku, pretože údaje pochádzajú priamo od zákazníka pre jeho špecifické potreby. Základný výrobok, či už ide o hrnček alebo puzdro na ceruzky, je stále ten istý výrobok s presne rovnakou funkčnosťou; jediné, čo sa zmenilo, je, že bol ozdobený podľa vkusu zákazníka.

To nás vedie k ďalšej koncepcii, individualizácii, kde si zákazníci vyberajú konkrétny dizajn, ale skutočný výrobok je potom prispôsobený podľa informácií zákazníka. Tak napríklad módna spoločnosť môže predávať šaty v konkrétnom dizajne, ale môže umožniť zákazníkom vybrať si farbu a nahrať vlastnú veľkosť. Šaty sa potom môžu vytlačiť na textilnej tlačiarni a vzor sa vystrihne pomocou digitálneho strihacieho stola.

Tento typ individualizácie sa ponúka aj prostredníctvom 3D tlače, zvyčajne v kombinácii s 3D skenerom na presné zmeranie veľkosti zákazníka. To sa už využíva na výrobu okuliarových rámov, ako aj tenisiek, kde si zákazníci vyberajú z existujúceho dizajnu, pričom výrobok je potom prispôsobený danému zákazníkovi.

Na druhej strane, výrobky na mieru zvyčajne znamenajú, že celý výrobok vrátane dizajnu je vytvorený od základu podľa potrieb zákazníka. Tým sa viac-menej uzatvára kruh, pretože mnohé veľkoformátové spoločnosti už vytvárajú grafické displeje, výklady a nápisy na mieru pre svojich zákazníkov.

Záver

Hromadná výroba vedie k nízkym výrobným nákladom, najmä vďaka úsporám z rozsahu, ale sťažuje podnikom odlíšenie sa a svojich výrobkov. Výroba na zákazku má opačný problém – ľahko odlíšiteľná ponuka, ale s nízkymi objemami. Určitá forma prispôsobenia sľubuje to najlepšie z oboch svetov a môže zvýšiť produktivitu.

Existuje však riziko cenovej konkurencie, pretože aj iní konkurenti môžu nakupovať rovnaké polotovary a používajú rovnaké automatizované systémy riadenia zákazníkov založené na W2P. Najlepším spôsobom, ako tento problém kompenzovať, je pridať do marketingového mixu určitý stupeň personalizácie.

Objavte veľtrh Personalisation Experience, ktorý sa koná popri veľtrhoch FESPA Global Print Expo 2023 a European Sign Expo 2023 od 23. mája do 26. mája 2023 na výstavisku Messe München. Na podujatí Personalisation Experience sa stretne 3 500 zainteresovaných strán od maloobchodníkov, značiek, agentúr až po tlačiarne a realizačné firmy, ktoré sa spoja s poskytovateľmi softvéru a výrobcami originálneho vybavenia, aby preskúmali potenciál personalizácie v oblasti športového oblečenia, obalov, produktov, vernostných produktov a interiérov na mieru.

Viac informácií nájdete na adrese: https://www.personalisationexperience.com/