Pat McGrew sa delí o to, ako personalizácia v tlači ponúka dlhodobé zapojenie, nielen jednorazové interakcie. Pomocou minimálnych údajov môžu prispôsobené kampane vo formátoch, ako je pošta a nápisy, zvýšiť lojalitu. Kľúčový je súlad s nariadením GDPR, ktoré vyžaduje transparentnosť a súhlas. Úspešné príbehy dokazujú silu personalizácie, vďaka ktorej sa stáva dôležitou konkurenčnou výhodou.
V dnešnom konkurenčnom prostredí si vyniknutie vyžaduje viac než len vysokokvalitnú výrobu a pútavý dizajn. Vyžaduje si to relevantnosť, angažovanosť a hlboké pochopenie toho, čo si zákazníci cenia. A nie všetci zákazníci si cenia rovnaké veci! Tu prichádza na rad personalizácia a prispôsobenie. Pre mnohé európske tlačiarne a značky však personalizácia môže byť zastrašujúca. Je príliš zložitá na navrhnutie a implementáciu? Je príliš nákladné vytvoriť infraštruktúru? Aké náročné je dodržiavať predpisy GDPR? Zaplatia za to moji zákazníci?
V praxi to znamená, že personalizácia nie je zložitá a nemusí porušovať usmernenia GDPR. Stačí niekoľko starostlivo vybraných dátových bodov a štipka kreativity, aby ste s rešpektom spustili personalizované kampane, ktoré sa časom vyvíjajú a vytvárajú dlhodobé zapojenie, ktoré udrží zákazníkov v kontakte po celé roky. Či už pôsobíte v oblasti direct mailu, novín, obalov alebo označovania, personalizácia vám môže otvoriť dvere k novým zdrojom príjmov a upevniť vašu hodnotu ako poskytovateľa tlačových služieb pre vašich klientov.
A existujú reálne príklady úspešných personalizačných kampaní!
Prečo je personalizácia dlhodobou príležitosťou
Vo svete tlače nie je personalizácia jednorazovou udalosťou – je to cesta. Personalizovaná kampaň môže začať jedným kontaktným bodom a rozkvitnúť do série priebežných relevantných komunikácií, ktoré sa časom vyvíjajú. Tieto body kontaktu môžu byť v poštovej schránke, ako súčasť obalu výrobku a v označení. Personalizácia nie je vždy názov, niekedy je koncepčná!
Práve tu je užitočná myšlienka „zapojenia dlhého chvosta“. Namiesto jednej statickej správy (bez ohľadu na to, akým spôsobom je prenášaná) a dúfania v to najlepšie môžu značky zostať v kontakte so svojimi zákazníkmi pomocou série prispôsobených interakcií, ktoré budujú lojalitu a podporujú opakovaný obchod.
Funguje to takto:
- Fáza 1: Počiatočná angažovanosť
Cesta sa začína cielenou komunikáciou – či už ide o personalizovanú priamu poštu, vlastnú novinovú prílohu alebo zážitok z označenia spusteného QR kódom. Cieľom je upútať pozornosť a pozvať príjemcu na cestu. - Fáza 2: Následná komunikácia a posilnenie
Keď už máte ich pozornosť, následná komunikácia nadväzuje na pôvodné posolstvo. Môže to zahŕňať následné ponuky, sezónne propagačné akcie alebo obsah, ktorý súvisí s predchádzajúcim správaním. Opäť môže byť zameraná na osobu alebo demografický profil! Každý kontaktný bod spresňuje profil, čím sa budúce interakcie stávajú ešte relevantnejšími. - Fáza 3: lojalita a expanzia
Personalizované interakcie časom prehlbujú vzťah a z príležitostných zákazníkov sa stávajú lojálni advokáti. Personalizované ponuky, výročné akcie a exkluzívny obsah zabezpečujú, že značka zostane v popredí záujmu.
Tento prístup vytvára cyklus nepretržitého zapojenia, v ktorom každá interakcia informuje ďalšiu, vďaka čomu je skúsenosť pre príjemcu prirodzená a relevantná.
Je to jednoduchšie, ako si myslíte
Jedným z najväčších mýtov o personalizácii je, že si vyžaduje zložité súbory údajov a vysoko sofistikovanú infraštruktúru. V skutočnosti môže byť vytvorenie prispôsobenej alebo personalizovanej kampane prekvapivo jednoduché. Stačí niekoľko údajov a môžete vytvoriť kampaň, ktorá bude každému príjemcovi šitá na mieru a relevantná.
Začnite teda v malom a zamerajte sa na to, čo je dôležité. Mnohé úspešné kampane sa spoliehajú len na 2-3 kľúčové premenné. Áno, ak máte povolenie, môžete použiť meno. Potom však hľadajte ďalšie dátové body. Pozdravte svojich zákazníkov a potenciálnych zákazníkov odkazom na mesto alebo štvrť príjemcu, vďaka čomu môže byť správa šitá na mieru a relevantná. Ak máte prístup k údajom, nepozerajte sa na to, čo kupuje konkrétna osoba, ale čo kupujú ľudia, ktorí majú podobné profily. Dokonca aj základná segmentácia na základe vyjadrených záujmov môže spôsobiť, že komunikácia bude pôsobiť veľmi prispôsobene.
Zameraním sa len na niekoľko premenných môžete vytvárať obsah na mieru vo viacerých formátoch – od priamej pošty až po nápisy – bez zložitosti, ktorú si mnohí myslia, že personalizácia vyžaduje.
Súlad s GDPR: Všetko je o transparentnosti a súhlase
Pre mnohých je prízrak dodržiavania nariadenia GDPR veľmi dôležitý. Dodržiavanie smerníc GDPR však neznamená, že sa úplne vzdáte personalizácie a prispôsobenia.
Začnite od základov. Ak sa chystáte ísť nad rámec používania voľne dostupných demografických údajov, uistite sa, že zákazníci rozumejú tomu, ako budú ich údaje použité, a pred spustením personalizovaných kampaní získajte ich súhlas. Zhromažďujte len údaje, ktoré potrebujete na realizáciu kampane. Nie je potrebné veci príliš komplikovať – stačí niekoľko kľúčových premenných, ktoré dokážu prejsť dlhú cestu. Poskytnite príjemcom možnosť kedykoľvek sa odhlásiť z personalizovanej komunikácie. Chráňte informácie o zákazníkoch pseudonymizáciou alebo šifrovaním údajov, kdekoľvek je to možné.
Ak sa pri zhromažďovaní a používaní údajov postupuje transparentne a eticky, personalizácia je výhodná pre všetkých.
V úvodnej časti konferencie SmartHub na podujatí The Personalisation Experience predstavíme niektoré z mnohých úspešných kampaní tohto typu. Je tu príbeh belgickej spoločnosti, ktorá využíva rovnaký prístup k údajom a cielenej komunikácii už viac ako desať rokov. Ďalší príbeh sa zameriava na to, ako istá asociácia využíva personalizáciu. Ďalší sa zaoberá označeniami a etiketami.
Personalizácia už nie je len „príjemná vec“ – je to konkurenčný diferenciátor, ktorý môže viesť k dlhoročnej angažovanosti a lojalite. Ak začnete v malom, využijete len niekoľko premenných údajov a budete dodržiavať nariadenie GDPR, európski poskytovatelia platobných služieb a značky môžu uvoľniť silu personalizácie s dlhým chvostom vo viacerých kanáloch.
Ak sa zúčastníte veľtrhu FESPA, pozrite si príklady z reálneho sveta a použiteľné stratégie, ktoré vám pomôžu využiť silu personalizácie vo vašom vlastnom podnikaní. Prineste si otázky – budeme mať veľa nápadov, ktoré inšpirujú vašu ďalšiu kampaň!
Pat McGrew, odborník na tlač s viac ako 30-ročnými skúsenosťami, je konzultant, autor a rečník. Poskytuje poradenstvo výrobcom OEM a tlačiarenským spoločnostiam so zameraním na stratégiu, pracovné postupy a technológie. Je tiež zástankyňou osvedčených postupov a žien v oblasti tlače, má na svojom konte množstvo ocenení a certifikátov v tomto odvetví.