Odborníčky na direct mail Lucy Swanstonová a Gemma Mitchellová zo spoločnosti Strategic Mailing Partnership skúmajú, ako si direct mail naďalej získava pozornosť a podnecuje akcie v čoraz digitálnejšom svete.

V dobe digitálnej únavy a preťaženia doručenej pošty zostáva direct mail jedným z mála kanálov, ktoré sa dokážu skutočne presadiť. Prijímať niečo fyzické – narodeninovú pohľadnicu namiesto elektronickej pohľadnice, krásny katalóg namiesto zabudnuteľného e-mailu – je vďačné. Tento moment fyzického spojenia vytvára emocionálnu angažovanosť, ktorú digitálne kanály často nedokážu zopakovať.

Pre Lucy Swanston, výkonnú riaditeľku spoločnosti Nutshell Creative a predsedníčku Strategic Mailing Partnership (SMP), a členku predstavenstva SMP Gemmu Mitchell, výkonnú riaditeľku spoločnosti Paragon Dagenham, je poslanie jasné: upozorniť svet marketingu na trvalý význam a účinnosť direct mailu.

„Za posledné desaťročie sme zaznamenali posun k hyperdigitálnemu marketingu,“ hovorí Gemma. „To znamená, že mnohí marketéri, najmä noví absolventi, sa jednoducho nenaučili, ako používať poštu ako súčasť tohto mixu. Keď sa však priama pošta používa dobre, má neuveriteľnú silu.“

Údaje spoločnosti JICMAIL to potvrdzujú: typická poštová zásielka je interagovaná 4,2-krát, zostáva doma viac ako týždeň a v priemere si získava 108 sekúnd pozornosti – oveľa viac ako väčšina digitálnych reklám. Lucy a Gemma hovoria, že to nie je len správa, je to moment.

Veľká časť sily direct mailu pochádza z jeho schopnosti pôsobiť osobne, ak sa robí správne. Spoločnosť SMP investovala veľké prostriedky do vzdelávacích iniciatív, ktoré môžu všetci bezplatne využívať, vrátane súboru vzdelávacích modulov a ceny Creative Futures Award v spolupráci so spoločnosťami Canon a The Drum, aby sa marketéri a agentúry v tomto remesle zdokonalili.

Údaje sú kráľom

„Všetko sa začína údajmi,“ vysvetľuje Gemma. „Ak značka vie, že jazdím na Volve, bývam na vidieku a uprednostňujem dovolenku v prírode, prečo mi posielať všeobecný obrázok Range Roveru na mestskej ulici? Personalizácia nie je o nalepení mena na leták, ale o relevantnosti.“

Gemma Mitchellová

Lucy sa podelila o to, ako to fungovalo v kampani pre značku cestovného oblečenia Rohan. „Správy sme prispôsobili regiónu. Takže v East Midlands sme porovnávali miestne dobrodružstvo s východnou Áziou, v Škótsku sme robili paralely so Škandináviou. Bolo to jemné, kreatívne a účinné. Takto vyzerá skutočná personalizácia.“

Dôležité je, že je menej rušivé ako digitálne cielenie. „Na fyzickej povahe pošty je niečo, vďaka čomu sa cíti rešpektovaná,“ dodáva Lucy. „Na rozdiel od push notifikácie si môžete vybrať, kedy s ňou budete pracovať.“

Personalizácia sa nekončí titulkom. Záleží na tóne, formáte a fyzických…

...