Rob Flannery zo spoločnosti Nutshell Creative hovorí o inovatívnej kampani geografického cielenia pre spoločnosť Rohan, o tom, ako fungujú stratégie personalizácie založené na údajoch a prečo je taká dôležitá dôvera a autenticita. Spoločnosť Rohan, 53-ročná britská odevná značka špecializujúca sa na outdoorové a cestovné oblečenie, už dlhší čas nevyužívala údaje svojich zákazníkov zmysluplným spôsobom. Až do spolupráce so spoločnosťou Nutshell Creative zostávala tradičným „podnikom, ktorý sa orientuje na brožúry a poštu“. Firma však chcela zlepšiť výkonnosť a potrebovala experimentovať. Rob Flannery vysvetľuje: „Bolo to po prvý raz za nejaký čas, čo využili svoje údaje na to, aby urobili niečo iné so svojimi výstupmi.“ Rob Flannery je manažérom predaja a marketingu v spoločnosti Nutshell Creative a jeho kariérna dráha, rozdelená medzi agentúru a značku, vystihuje čoraz užšie prepojenie digitálnych technológií s tlačou. „Kým som neprišiel do spoločnosti Nutshell, nemal som žiadne skúsenosti s tlačou ani poštou. Pracovala som v oblasti digitálneho marketingu a obsahu,“ vysvetľuje Flannery. „Moja prvá skúsenosť s poštou bola tu v spoločnosti Nutshell.“ Jeho kariéra bola rovnomerne rozdelená medzi agentúru a značku, predtým pracoval v spoločnosti Global Media ako manažér sociálnych médií a potom nastúpil do spoločnosti Nutshell. Táto dvojitá perspektíva mu poskytuje cenný pohľad na obe strany marketingovej rovnice. Flannery sa domnieva, že rozdelenie medzi tlačovým a digitálnym marketingom sa v skutočnosti vytratilo a pre úspech je potrebná multikanálová stratégia. Poznamenáva však, že niektoré spoločnosti majú stále problémy s ich účinnou integráciou. „Výhodou digitálnych technológií je obrovská atribúcia a sledovanie – to je niečo, s čím má tlač obrovské problémy,“ hovorí. „Sociálne médiá fungujú podobne ako tlač, pretože ľudia ich vidia, ale nie vždy na ne okamžite reagujú. Potom si nájdu to, čo potrebujú, prostredníctvom iného kanála, zvyčajne vyhľadávania.“ Riešenie spočíva v nástrojoch, ktoré prepájajú fyzický svet tlače a digitálnu oblasť, ako sú napríklad kódy QR a značky UTM, ktoré umožňujú prepojenie tlačových kampaní s digitálnymi systémami sledovania a atribúcie. Geografické zacielenie na zákazníkov Spoločnosť Nutshell vyvinula jednoduchú, ale účinnú stratégiu geografického cielenia, ktorá vytvorila 11 verzií obálky, pričom využila porovnanie miestnych regiónov a cestovných destinácií. Napríklad „Milton Keynes a Malta“ pre zákazníkov v oblasti Milton Keynes. „Využili sme miestny región oproti cestovnej destinácii, aby sme podporili cestovanie, ale zároveň ukázali všestrannosť, že ich výrobky sa dajú nosiť tu aj tam,“ hovorí Flannery. „Spoločnosť Rohan sa chcela prezentovať ako cestovateľská aj outdoorová značka pre Spojené kráľovstvo.“ Spoločnosť Rohan zašla v tomto koncepte ešte ďalej a vytvorila hyperlokálne…...