Ako vytvárať pútavé kampane s využitím digitálnej aj printovej vonkajšej reklamy

Namiesto toho, aby sa tlačové a digitálne médiá stavali proti sebe, je možné ich skombinovať a vytvoriť tak pútavé kampane, ktoré pomôžu upútať pozornosť okoloidúcich. Rob Fletcher sa pozrel na niekoľko nedávnych príkladov tohto prístupu v praxi.

Nie je to tak dávno, čo mnohí hovorili o „smrti tlače“ vzhľadom na prílev nových digitálnych technológií a ich vplyv na širší trh. Hoci je pravda, že digitálne technológie zmenili svet, v ktorom žijeme, tlač si naďalej udržiava svoje postavenie na mnohých trhoch – v niektorých oblastiach dokonca expanduje – a dokazuje tak svoju dlhodobú trvácnosť.

Jedným z odvetví, ktoré sa ukázalo ako mimoriadne zaujímavé, je vonkajšia reklama. Hoci nie je pochýb o tom, že digitálna reklama je hnacou silou mnohých kampaní, marketéri si naďalej veľmi vážia tlač a často kombinujú obe médiá, aby čo najlepšie využili ich kvality a zabezpečili maximálny vplyv na spotrebiteľov.

V tomto článku upozorňujeme na niekoľko kampaní, ktoré ukazujú, že tlač a digitálne médiá môžu žiť a používať sa v harmónii aj v nasledujúcich rokoch, namiesto toho, aby stáli proti sebe.

Inkluzívne kampane

Prvý príklad pochádza od giganta v oblasti vonkajšej reklamy JCDecaux, ktorý sa spojil s britskou zdravotníckou spoločnosťou Bupa v rámci inovatívnej kampane zameranej na poukázanie na nedostatok rôznych pohľadov, pokiaľ ide o prezentáciu toho, ako vyzerá „zdravie“.

Kampaň spoločnosti Bupa s názvom „Toto je zdravie“ odštartovala prístupnou a pohlcujúcou kampaňou v tuneli londýnskeho metra St. Pancras International, v ktorom sa nachádzali obrovské nástenné fólie, pohyblivé obrázky na digitálnych obrazovkách so šiestimi listami a zrkadlá, ktoré podnecovali cestujúcich, aby sa v príbehu videli.

Azda najdôležitejším aspektom tejto kampane bolo pochopenie problémov, ktorým čelia zdravotne postihnutí ľudia, čo je jej základom. Preto bolo písmo v tuneli nastavené na prístupný typ písma, pričom príbeh kampane bol vyrozprávaný v troch prístupných médiách: tlačenom, Braillovom písme a zvukovom. Braillovo písmo sa nachádzalo na spodnej strane zábradlia, zatiaľ čo priestorové zvukové rozprávanie nasmerovalo ľudí k zábradliu v Braillovom písme.

„Cieľom kampane je predstaviť rôzne pohľady na zdravie,“ povedala Angelique Waker, riaditeľka marketingu značky Bupa Global India & UK. „Aby sme sa uistili, že dokážeme skutočne odzrkadliť, aký je život s postihnutím, spolupracovali sme s fotografom Sonnym McCartneym, človekom s amputovanými končatinami, aby zachytil tieto každodenné momenty, ako aj s marketingovými špecialistami na prístupnosť. Dúfame, že výsledná kampaň je pozitívnym krokom vpred v zobrazovaní zdravia inkluzívnejším spôsobom.“

Ďalším nedávnym projektom spoločnosti JCDecaux bola spolupráca s All England Lawn Tennis & Croquet Club na kampani k tohtoročnému tenisovému podujatiu Wimbledon, ktoré sa tiež konalo v Londýne. V rámci tohto projektu bola stanica Wimbledon premenená množstvom inštalácií súvisiacich s tenisom, ktoré vítali návštevníkov šampionátu.

Medzi prvky patrili plagáty a zabalené brány na stanici, ako aj značková wimbledonská zóna na nádraží – s umelou trávou a chodníkom, ktorý divákov dovedie na kurty. Aktivácia zapadla do širšej kampane „Vždy ako nikdy predtým“.

Spoločnosť JCDecaux sa tiež spojila so spoločnosťou Uber, aby jej pomohla zvýšiť povedomie o službe, ktorá umožňuje zákazníkom rezervovať si vlaky prostredníctvom jej aplikácie. Uber je mnohým známy vďaka rezerváciám áut, bicyklov a dokonca aj donášky jedla, ale nie až tak vlakov – a cieľom muti-mediálnej kampane bolo zmeniť túto situáciu.

Kampaň Uber Travel, ktorú vyvinula spoločnosť Mother a objednali spoločnosti EssenceMediacom, Kinetic a JCDecaux UK, prebieha do konca roka na železničných staniciach v Spojenom kráľovstve. Projekt zahŕňa printové aj digitálne médiá v snahe upútať čo najväčšiu pozornosť cestujúcich do práce.

Kampane Blockbuster

Ďalej sa spoločnosť Ocean Outdoor spojila s hollywoodskou filmovou produkčnou spoločnosťou Warner Bros. Pictures a pripravila pútavú kampaň pre film Beetlejuice Beetlejuice, dlho očakávané pokračovanie filmu Beetlejuice.

V rámci kampane, ktorá bola označená ako „prevzatie“, boli pred septembrovým uvedením filmu do kín nainštalované propagačné materiály v londýnskom Westfielde Stratford City. V rámci tejto kampane sa na schodoch Meridian Steps objavili grafické prvky s rojom chrobákov v nadživotnej veľkosti a na celom moste Westfield Stratford Bridge boli nainštalované vinyly a veľkoformátové plagáty.

Okrem toho sa na digitálnych obrazovkách pri schodoch objavovali ďalšie propagačné materiály a značky filmu, v ktorom sa Michael Keaton vrátil do ikonickej úlohy Beetlejuicea. Celá kampaň bola zameraná na čiernobiely motív, ktorý bol poctou kultovému čiernobielemu obleku Beetlejuicea.

Aj spoločnosť Ocean Outdoor, špecialista na digitálne out of home služby, spolupracovala s čokoládovým gigantom Kinder na outdoorovej kampani pre jeho obľúbený produkt Kinder Bueno. V rámci tohto projektu sa spoločnosti Ocean Outdoor a Kinder rozhodli skombinovať digitálnu a inovatívnu tlač, aby prezentovali hlavné posolstvo kampane: „Prečo byť základný, keď môžeš byť Bueno?“

V rámci viackanálovej kreatívnej sady za 6 miliónov libier, zameranej najmä na generáciu Z a mileniálov, sa na digitálnych obrazovkách v niekoľkých veľkých britských mestách, ako napríklad v Manchestri, objavili propagačné správy spoločnosti Kinder Bueno. Spoločnosť Ocean Outdoor k tomu nainštalovala niekoľko pútavých tlačených diel vrátane jedného dielu, v ktorom bola na tlačenom pozadí umiestnená obrovská tyčinka Kinder Bueno v životnej veľkosti.

Zachovanie chladnej hlavy

Náš krátky výlet po trhu sme zakončili so spoločnosťou Clear Channel, ktorá podobne ako JCDecaux a Ocean Outdoor spolupracuje s celým radom značiek na viackanálových kampaniach. Pri jednej z posledných kampaní spoločnosť Ocean Outdoor spolupracovala s výrobcami zmrzliny Unilever Walls, aby spotrebiteľom počas letných mesiacov predstavila svoj sortiment.

Spoločnosť Ocean Outdoor v rámci širšej, niekoľkomiliónovej marketingovej kampane, ktorá zahŕňala digitálne a tlačené plagáty v mestách po celom Spojenom kráľovstve, využila digitálne služby mimo domova. Medzi značkami zmrzliny, ktoré sa v kampani objavili, boli Twister, Solero a Cornetto.

Tieto projekty sú len malým príkladom potenciálu kombinovaných tlačových a digitálnych kampaní a toho, čo je možné s týmto prístupom dosiahnuť. Z tohto súboru vzoriek je zrejmé, že tlačové a digitálne médiá sú viac než schopné pracovať vedľa seba na maximalizáciu kampaní všetkých tvarov a veľkostí.