Personalizácia ponúka veľký potenciál pre budúcnosť tlače, ale ak si odmyslíme extravagantné sľuby, aké výzvy predstavuje pre tlačiarne?

Od úspešnej kampane spoločnosti Coca-Cola „Share a Coke“, v rámci ktorej bolo na fľaše obľúbeného nápoja vytlačených viac ako 1 000 rôznych mien, je personalizácia hlavným heslom v tlačovom priemysle. Vzhľadom na pôsobivé štatistiky, ktoré sa s ňou spájajú, nie je ťažké pochopiť prečo. Podľa spoločnosti HP sa očakáva, že hodnota trhu s personalizovanými darčekmi – od módy cez kozmetické výrobky až po zábavu a cestovanie – dosiahne do roku 2021 hodnotu 31 miliárd USD, čo je o 55 % viac ako v roku 2016. Podľa výskumnej spoločnosti Credence sa očakáva, že celosvetový priemysel tlače na tričká na mieru do roku 2025 presiahne 10 miliárd dolárov. Spoločnosť HP pritom tvrdí, že 70 % zákazníkov je ochotných minúť na personalizované produkty aspoň o 10 % viac.

Nie je preto prekvapením, že sčítanie tlače 2018, ktoré uskutočnila spoločnosť FESPA, odhalilo, že diverzifikácia na nové trhy a ponuky produktov je kľúčovým cieľom investícií pre 53 % tlačiarní – viac ako 50 % opýtaných uviedlo, že zákazníci čoraz viac kladú na prvé miesto svojich nákupných zoznamov tlač v krátkych nákladoch, výrobu just-in-time a personalizáciu. A tieto služby už nie sú výhradnou doménou veľkých výrobcov, ako je napríklad Coke. Softvérový doplnok D4D od spoločnosti HP umožňuje dizajnérom vytvoriť šablónu, ktorá spája viacero polí obrazových údajov a vytvára jedinečné kreatívne kombinácie jedného dizajnu. Alternatívne spoločnosti, ako napríklad Ghost GmbH, vyvinuli technológie prenosu na báze tonera, ktoré uľahčujú malé série na maloformátových laseroch za rozumnú cenu.

Stojí toto hľadanie za to?

Je však personalizácia pre tlačiarne naozaj svätým grálom? Určite by mohla byť, ale prináša so sebou niekoľko výziev, ktoré sa nesmú prehliadať uprostred všetkého toho vzrušujúceho humbuku. „Jedným z najväčších problémov je, že tlačiarne sa vrhajú do personalizácie, pretože je to nová, sexy vec, a neberú do úvahy, že je to úplne iný biznis, než na aký sú zvyknuté,“ hovorí Zsolt Rácz, senior viceprezident pre medzinárodný obchodný rozvoj spoločnosti Printbox v Poľsku.

Vidím, že veľa tlačiarní vynakladá prostriedky na personalizačné služby, ale nie vždy venujú dostatočnú pozornosť ceste zákazníka

To platí najmä v prípade marketingu, hovorí a poznamenáva, že tlačiarne, ktoré tradične pôsobili v oblasti B2B, majú často problémy, keď ide o prilákanie spotrebiteľského publika, ktoré túži po personalizácii. „Je to úplne iný trh, a ak s ním nemáte skúsenosti, musíte si najať špecialistu alebo agentúru, ktorá vám pomôže sa s ním vyrovnať, inak nevyniknete.“

Hoci je personalizovaná tlač neustále sa rozvíjajúcou oblasťou, už teraz je na trhu dostatok tlačiarní, ktoré vytvárajú konkurenčné prostredie. „Ak sa chystáte robiť personalizáciu, musíte ju robiť dobre, alebo ju nerobiť vôbec,“ hovorí Zsolt, ktorý odporúča určiť si špecializovanú časť trhu, na ktorú sa chcete zamerať – napríklad svadby sú prémiovým odvetvím, ktoré sa po etablovaní dá jednoducho štandardizovať.

Ďalšou oblasťou, ktorú treba zvážiť, je podľa neho zákaznícky servis. „Personalizované produkty si vyžadujú úplne novú úroveň zapojenia zákazníkov. Existuje všeobecne uznávaná metodika na vykonávanie tradičného tlačiarenského obchodu, ale personalizácia je presne taká – je osobná – a vy musíte reagovať.“ Ako príklad uvádza fotoknihy. „Matky s malými deťmi sú tu najväčšou cieľovou skupinou a najčastejšie ich vytvárajú online neskoro v noci. Ak nie je nablízku nikto, kto by im pomohol, ak sa zaseknú, no… v dnešnej dobe sociálnych médií nie je ťažké pre jedného spotrebiteľa zničiť podnik zlou recenziou. Vidím, že veľa tlačiarní vynakladá prostriedky na personalizačné služby, ale nie vždy dostatočne zohľadňujú cestu zákazníka.“

Nositelia noriem

Podľa Dmitrija Sarbajeva, spoluzakladateľa a výkonného riaditeľa spoločnosti Fluxmall DTG, budú zákazníci pravdepodobne najväčšou výzvou v oblasti personalizácie. „Strávime obrovské množstvo času prácou s našimi zákazníkmi,“ hovorí. „Väčšina ľudí, ktorí chcú niečo personalizované, nemá predstavu, čo chcú, a často nechápu, prečo personalizovaný predmet stojí viac, pri každej objednávke – a často ide len o jednorazovú alebo krátkodobú objednávku – čo je časovo náročné ešte predtým, ako sa dostanete k samotnej tlači.“

Nemôžete zvoliť čiastkový prístup, ale musíte prehodnotiť a integrovať návrhy svojich produktov, procesy používané na ich výrobu a dodávanie a konfiguráciu celej dodávateľskej siete

A samozrejme, ako dokazuje množstvo nevydarených propagačných akcií, personalizácia môže otvoriť celú škatuľu s rasizmom, obscénnosťou a sexizmom. Kampaň Nutella Design-a-label, #WalkersWave, spolupráca Adidas a Arsenal v rámci Dare to Create a partnerstvo Národnej lotérie s Team GB sa stali terčom vtipkárov – a ešte horších typov -, ktorí sa snažili využiť personalizáciu na pochybné účely.

„Máme veľmi prísne zásady, čo budeme a čo nebudeme akceptovať, a všetko osobne preverujeme,“ hovorí Dmitrij. „Naším étosom je prinášať radosť a šťastie z práce a naše morálne normy sú dosť vysoké – ak je objednávka v rozpore s týmto, musíme ju zastaviť. Problém je, samozrejme, v tom, že sa vždy niekde nájde firma, ktorá to urobí namiesto nás.“

Keď už máte zákazníkov, je čas pustiť sa do samotnej práce, ktorá prináša svoje vlastné výzvy. Napriek rastúcej dostupnosti cenovo dostupnej technológie na uľahčenie personalizácie na tlač personalizovaných výrobkov je menej jednoduché získať jasné pochopenie kódovania a programovania potrebného na vytvorenie automatického pracovného postupu. Rôzne systémy pracovného toku sa často ukazujú ako problematické pre tlačiarne, ktoré sú v tejto oblasti nové.

„Tlač jedného predmetu sa veľmi líši od výroby 1 000 rovnakých predmetov na jeden záber,“ hovorí Zsolt z Printboxu. „Nemôžete zvoliť čiastkový prístup, ale musíte prehodnotiť a integrovať návrhy svojich výrobkov, procesy používané na výrobu a dodávku výrobkov a konfiguráciu celej dodávateľskej siete. Ak sa vaše podnikanie rozbehne, potom vaše pracovné zaťaženie exponenciálne porastie, a ak nie ste pripravení na veľký počet objednávok, budete mať obrovský problém.“

Dodržiavanie kvality

A to priamo vedie k ďalšiemu problému: kvalite. „Pri veľkých sériách máte možnosť dosiahnuť správnu kvalitu. Pri krátkych nákladoch sa musíte uistiť, že každá položka je špičková,“ hovorí Marco Olivotto, konzultant pre farby a poradca pre digitálnu tlač. „Výrobok môže byť nádherne personalizovaný, ale ak je kvalita nízka, stráca svoju hodnotu.“

Namiesto toho, aby sa tlačiarne hrnuli do personalizácie kvôli personalizácii, by podľa neho bolo dobré venovať čas tomu, aby sa najprv zamerali na dosiahnutie vysokej úrovne kvality svojich produktov, pretože keď sa personalizácia stane normou, zákazníci ju budú používať ako rozlišovací znak medzi spoločnosťami. Dmitrij zo spoločnosti Fluxmall súhlasí s tým, že personalizácia, najmä v odvetví priameho predaja odevov, čelí značným problémom s kontrolou kvality: „Ľudia často očakávajú vyššiu úroveň kvality, ako sa dá reálne dosiahnuť.“

Celý proces sa v skutočnosti nelíši od tlače obálok, ktorá je tu už roky

Marco má však k personalizácii celkovo trochu iný postoj – o niečo menej nadšený a entuziastický ako ostatní v tomto odvetví. „Zmyslom personalizácie je, že niečo je len a len moje,“ vysvetľuje. „Hudobník, ktorý napíše moje meno na platňu, má význam, ale ak to robí stroj, tak je to priemyselné a celý proces sa v skutočnosti nelíši od tlače obálok na maily, ktorá je tu už roky.“ Podľa neho existuje riziko, že trend personalizovaných tlačových produktov sa nakoniec zastaví, pretože ich čoraz rozšírenejšia povaha ich už nerobí jedinečnými alebo výnimočnými. „Otázkou teda je, čo s tým tlačiarne urobia, aby sa im to naďalej oplatilo.“

Graeme Richardson-Locke, technický manažér spoločnosti FESPA, komentuje: „Pri všetkých nových obchodných príležitostiach trik nestačí. Nevyhnutnou podmienkou je definovanie trhu, stanovenie očakávanej kvality a jej včasné dodanie zakaždým. Hoci si tlač vyžaduje dobrú kontrolu procesov a pozornosť venovanú detailom, väčšia otázka tu spočíva v plánovaní a definovaní produktov pre konkrétne publikum pred rozhodnutím o akejkoľvek investícii.“