Richard Askam, ambasádor personalizácie na veľtrhu FESPA, hovorí o možnostiach, ktoré ponúka maximalizácia potenciálu personalizácie v oblasti zapojenia zákazníkov.

Za posledné desaťročie sme sledovali vývoj v oblasti technológií a softvéru umožňujúcich personalizáciu pre všetky odvetvia, ktoré FESPA zastupuje. Popri tom sme boli svedkami vynikajúcich príkladov personalizačných kampaní, ako napríklad prominentnej akcie Share-a-Coke spoločnosti Coca-Cola, v rámci ktorej sa predaj zvýšil o 7 % a len za prvé tri mesiace sa v Austrálii predalo viac ako 250 miliónov personalizovaných fliaš koly [1].

Ďalším skvelým príkladom, o ktorom sme počuli na minuloročnom podujatí Personalization Experience, boli prispôsobiteľné obaly čokolád Tony’s Chocolonely. Okrem niekoľkých výrazných kampaní sa však personalizácia trochu zasekla na úrovni uvedenia mena na výrobku.

Hoci je meno niekoho identifikačným znakom, v skutočnosti je to jedna z najmenej emotívnych vecí. Pridanie mena spotrebiteľa k výrobku môže mať stále hodnotu pre povedomie o značke alebo dokonca ako ďalší zdroj príjmov vo forme personalizovaných darčekov.

Z prieskumu spoločnosti Deloitte však vyplynulo, že každý tretí spotrebiteľ, ktorý má záujem o prispôsobenie, má pocit, že štandardné produkty alebo služby, ktoré si v súčasnosti objednáva, nespĺňajú jeho očakávania. Ak teda chcú značky a maloobchodníci skutočne využiť potenciálne výhody personalizácie, musia sa posunúť o stupeň vyššie. To zahŕňa využívanie poznatkov o preferenciách spotrebiteľov a poskytovanie zákazníkom dostupných nástrojov na navrhovanie, ktoré im umožnia vytvoriť skutočne jedinečný výrobok – príležitosť, ktorá zostáva z veľkej časti nevyužitá.

Možno sa pýtate, prečo je to také dôležité. V prvom rade, ľudia majú v sebe zakódované ego a personalizácia sa na to podieľa tým, že rozpoznáva individualitu zákazníka. To je umocnené skutočnosťou, že dnešní spotrebitelia sú autorizovaní rozhodovatelia, ktorí sa neboja skúšať nové veci. Popri tom sa vďaka nárastu sociálnych médií a „kultúre neustáleho pripojenia“ stali spotrebiteľské nákupy dôležitou súčasťou sebavyjadrenia. Potvrdzujú to aj údaje. 72 % spotrebiteľov uvádza, že očakávajú, že podniky, od ktorých nakupujú, ich budú rozpoznávať ako jednotlivcov a poznajú ich záujmy [2]. S využitím špecifických informácií o zákazníkoch tak môžu značky prekvapiť a potešiť personalizovanými produktmi, ktoré využívajú túžbu spotrebiteľov cítiť sa výnimočne.

Preto sa takým hitom stali platformy ako Etsy a NotOnTheHighStreet, ktoré kladú do centra svojej ponuky jedinečné výrobky. A v snahe o jedinečné produkty podnikatelia v oblasti dizajnu úspešne využívajú platformy na realizáciu tlače, ako sú Printful, Printify a Merch by Amazon, na vybudovanie podnikov predávajúcich všetko od individualizovaných poznámkových blokov cez tričká až po podložky na jogu.

Emocionálne prepojení zákazníci majú tiež vyššiu celoživotnú hodnotu, zostávajú so značkou dlhšie a viac ju obhajujú. V skutočnosti 60 % spotrebiteľov tvrdí, že po personalizovanom zážitku z nakupovania sa stanú opakovanými kupujúcimi [3]. Už len tento fakt by mal byť pre značky a tvorcov presvedčivým dôvodom, aby do svojej ponuky pridali personalizované produkty a zážitky. A keďže výskumy ukazujú, že spotrebitelia si s väčšou pravdepodobnosťou opäť kúpia produkty od značiek, ktoré personalizujú [4], podľa môjho názoru je to nevyhnutnosť.

V rozhovoroch s majiteľmi firiem vidím, že jedným z hlavných dôvodov nevyužitých príležitostí v oblasti personalizácie je nesprávna predstava o nákladoch. Vývoj softvéru a technológií, ako je digitálna tlač na požiadanie, znamená, že v súčasnosti je možné vyrábať jednorazové personalizované predmety rovnako nákladovo efektívne ako všeobecné predmety. Napríklad softvér na navrhovanie môže zohrávať veľkú úlohu pri zjednodušovaní procesu prispôsobovania a existuje aj viacero softvérových riešení, ktoré zefektívňujú predvýrobný proces a fungujú ako priamy sprostredkovateľ medzi zákazníkom a výrobným tímom.

Podľa správy spoločnosti Deloitte je každý piaty spotrebiteľ, ktorý prejavil záujem o personalizované produkty, ochotný zaplatiť 20 % prémiu. Keď teda zvážite pridanú hodnotu (a maržu), ktorú personalizácia prináša, náklady sa stanú slabým dôvodom na to, aby ste neposkytli to, čo spotrebitelia chcú.

Pre majiteľov značiek by už nemalo byť otázkou, či je možné niečo personalizovať. Technológia je tu a už nejaký čas je tu. Softvér je pokročilý, takže personalizácia a spracovanie položky je jednoduchšie ako kedykoľvek predtým, a to jediným kliknutím na tlačidlo. A zákazníci majú záujem do takej miery, že sú v mnohých prípadoch ochotní za personalizáciu zaplatiť viac. Otázka, ktorú by si značky mali položiť, teda znie: „Kde začať?“.

Keď sme v máji 2023 spustili stránku Personalizácia skúseností , naším cieľom bolo poskytnúť praktické odpovede. Tento rok na konferencii Personalisation Experience 2024 (19. – 22. marca, RAI Amsterdam, Holandsko) posunieme túto diskusiu o krok ďalej. Spojením kreatívnych agentúr, majiteľov značiek, maloobchodníkov, tlačiarenských firiem a poskytovateľov riešení vytvoríme prepojenia, ktoré podniky potrebujú na to, aby využili príležitosť personalizácie. K dispozícii bude aj komplexná ponuka riešení umožňujúcich personalizáciu, takže ľahko nájdete nástroje na rozšírenie svojej ponuky produktov.

Konferencia Personalisation Experience (20. marca 2024), na ktorej vystúpia priekopníci v oblasti personalizácie, odborníci na maloobchod a spotrebiteľské správanie, poskytne cenné informácie o súčasnom a budúcom potenciáli personalizácie a inšpiruje delegátov novými, vzrušujúcimi nápadmi.

Vydajte sa s nami na cestu objavovania a inovácií v oblasti personalizácie a nanovo definujte svoj vzťah so zákazníkmi. Tešíme sa na vás!

Ak sa chcete dozvedieť viac o podujatí Personalisation Experience a zaregistrovať sa naň, navštívte stránku: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Správa Next in Personalization 2021.
[3] Motista Inc. 2018. Využitie hodnoty emocionálneho prepojenia pre maloobchodníkov.
[4] McKinsey. 2021. Ďalšie v správe o personalizácii 2021.