Персонализация vs Персонализация vs Версионирование

Нессан Клири объясняет разницу между персонализацией, персонализацией и версионированием.

Печать — это, по сути, производственный процесс, хотя в некоторых дисциплинах это более очевидно, чем в других. Многие люди считают широкоформатную печать отдельной от других отраслей печати из-за ее способности печатать на широком спектре различных материалов и приложений. Технология широкоформатной печати, например, может использоваться для изготовления самых разных материалов — от одноразовых вывесок на заказ до многокомпонентных маркетинговых дисплеев или даже как часть промышленной производственной линии, возможно, для изготовления одежды или декора. Иногда эту работу выполняет поставщик услуг, но есть и множество производителей, использующих ту же технологию для собственных производственных нужд или как часть более широкого спектра услуг.

Широкоформатная печать выигрывает за счет гибкости, присущей всем видам струйной печати, когда каждая копия может быть как одинаковой, так и разной. Но как использовать эту гибкость? Стандартный ответ — через персонализацию. Но персонализация означает разные вещи для разных отраслей. Поэтому пользователям широкоформатной печати полезно понимать не очень тонкие различия в этих терминах, чтобы использовать гибкость широкоформатной струйной печати для своей конкретной бизнес-модели.

Массовое производство

Краеугольным камнем большинства производств является стандартизация — производство множества идентичных копий одного и того же изделия. Это помогает снизить затраты за счет экономии на масштабе и оснастке, позволяет легко планировать производство и упрощает маркетинг. Большинство производств все еще основывается на длительном выпуске одинаковых изделий с использованием традиционных процессов, что препятствует сокращению объемов производства. Это относится ко многим отраслям, от книг и плакатов до автомобильных запчастей и тостеров.

Цифровое производство, включая технологию печати, открыло путь для нескольких различных концепций производства. Первая из них может быть охарактеризована как «короткий тираж/быстрый оборот», когда скорость производства создает дополнительную ценность и оправдывает более высокую стоимость единицы продукции. Хорошим примером этого является печать книг, где относительно короткие тиражи, от одного экземпляра до примерно 3000, могут быть произведены с минимальными затратами на подготовку, что делает экономически выгодным производство гораздо большего количества книг. То же самое можно сказать и о дисплейной графике: более быстрые широкоформатные принтеры, такие как Inca Digital Onset, напрямую конкурируют с офсетными типографиями за короткие тиражи, которые можно быстро завершить.

Еще одна концепция — версионность, когда Вы можете выпускать разные версии продукта для разных рынков. Это может включать в себя этикетки на разных языках, где основной дизайн одинаков, но текст меняется. Другим примером может быть версия маркетинговой кампании, адаптированная к определенному событию, например, к чемпионату мира по футболу. Главное, чтобы основной дизайн и, соответственно, вся продукция оставались одинаковыми для разных версий.

Многие производители также используют технологию печати для массовой персонализации. В этом случае печать используется для массового декорирования пустых изделий. Хорошим примером может служить ситуация, когда бренд берет дизайн или пустой продукт, например, футболку, и печатает на нем свой собственный декор. Другие бренды могут сделать то же самое, и продукт будет обладать той же функциональностью. Но печать сделала продукт индивидуальным для этого конкретного бренда.

Другая альтернатива — распределенное производство, когда детали или продукты можно заказать в центральном пункте, например, на веб-сайте, а затем изготовить недалеко от заказчика, что сокращает расходы и загрязнение окружающей среды, связанные с транспортировкой готового продукта к заказчику. Мы уже видим, как поставщики оборудования, особенно в области 3D-печати, но также и поставщики принтеров, такие как Kornit, создают сети для своих клиентов, чтобы пользователи могли найти ближайшего поставщика услуг.

Персонализация

В печатной продукции персонализация обычно означает начало работы с белой бумагой и добавление некоторой специфической информации, например, имени и адреса человека. Обычно это делается компанией в рамках маркетинговой акции, с использованием информации, взятой из базы данных, а не самими людьми.

Например, розничная компания может заказать сотню плакатов, каждый из которых будет иметь одинаковый дизайн, но разные адреса для рекламы отдельных магазинов в своих городах. В дизайне может быть предусмотрено место для карты местности с точным указанием местоположения каждого отдельного магазина. По сути, это все еще один тираж из ста плакатов, хотя вместо статичного PDF Вам придется сделать RIP PDF VT (чтобы взять переменные данные об адресах и картах из базы данных).

Для большинства широкоформатных принтеров отправной точкой будет не белая бумага, а предмет, который уже был произведен массово. В этом случае печать используется для повышения ценности существующего продукта, например, пустой кружки или чехла для мобильного телефона. Мы все еще можем называть это персонализацией продукта, если печать содержит данные, полученные из базы данных. Например, компания решает отправить ручку в подарок 100 бывшим клиентам в надежде, что это приведет к новым заказам, и персонализирует ручки, напечатав на них имя получателя.

Альтернативный вариант — это когда отдельные клиенты сами предоставляют свою информацию, например, имя или фотографию, обычно через систему заказа Web-to-Print. Такой способ часто продается как форма персонализации, но более точно его можно назвать персонализацией продукта, поскольку данные были получены непосредственно от клиента для его конкретных нужд. Базовый продукт, будь то кружка или пенал, остается тем же самым продуктом с той же самой функциональностью; все, что изменилось, — это то, что он был украшен в соответствии со вкусом клиента.

Это подводит нас к следующей концепции, индивидуализации, когда покупатели выбирают определенный дизайн, но затем фактический продукт подбирается в соответствии с данными покупателя. Так, например, модная компания может продавать платье определенного дизайна, но позволить покупателям выбрать цвет и загрузить свой размер. Затем платье может быть напечатано на рулонном текстильном принтере, а выкройка вырезана с помощью цифрового раскройного стола.

Такой тип индивидуализации также предлагается с помощью 3D-печати, обычно в сочетании с 3D-сканером для точного измерения размеров клиента. Это уже используется для производства оправ для очков, а также тренажеров, когда клиент выбирает один из существующих дизайнов, а затем изделие подгоняется под него.

С другой стороны, изделия на заказ обычно означают, что весь продукт, включая дизайн, создается с нуля в соответствии с потребностями клиента. Это более или менее возвращает нас на круги своя, поскольку многие широкоформатные компании уже создают на заказ графические дисплеи, витрины и вывески для своих клиентов.

Заключение

Массовое производство приводит к низкой себестоимости, в основном за счет экономии на масштабе, но при этом компаниям сложнее выделять себя и свои продукты. Производство на заказ имеет противоположную проблему — легко отличимое предложение, но с небольшими объемами. Некоторая форма индивидуального изготовления обещает лучшее из обоих миров и может повысить производительность.

Однако существует риск ценовой конкуренции, поскольку другие конкуренты также могут покупать те же заготовки и используют те же автоматизированные системы управления клиентами на основе W2P. Лучший способ компенсировать эту проблему — добавить в маркетинговый микс определенную степень персонализации.

Откройте для себя выставку Personalisation Experience, которая пройдет одновременно с выставками FESPA Global Print Expo 2023 и European Sign Expo 2023 с 23 мая по 26 мая 2023 года в Messe Munich. Выставка Personalisation Experience соберет 3500 заинтересованных лиц — от ритейлеров, брендов, агентств до типографий и фулфилмент-компаний, соединит их с поставщиками программного обеспечения и OEM-производителями, чтобы изучить потенциал персонализации в спортивной одежде, упаковке, товарах, лояльности и индивидуальных интерьерах.

Для получения дополнительной информации посетите: https://www.personalisationexperience.com/.