Франк Пиллер из Университета RWTH Aachen обсуждает эволюцию массовой кастомизации, начиная с попыток 90-х годов в Интернете и заканчивая сегодняшней революцией, управляемой искусственным интеллектом. «Умная кастомизация» использует ИИ для разработки персонализированных продуктов, в то время как влиятельные люди формируют нишевые рынки. Генеративный ИИ позволяет создавать микросегменты и продукты «Персона одного человека», объединяя умные продукты и умное производство для максимальной персонализации.
Мне не терпится выступить на следующей конференции Personalisation Experience Conference, которая теперь называется SmartHub Conference (6 мая в Берлине). В своем выступлении я расскажу о многогранной природе массовой персонализации в эпоху искусственного интеллекта. Это также отличная возможность проанализировать мой 30-летний опыт работы в этой области, начиная с моей докторской диссертации в конце 1990-х годов о значении Интернета для промышленного производства — поводом послужило увлечение предложением компании Levi Strauss о продаже джинсов по индивидуальному заказу за $60. Сегодня массовая кастомизация переживает возрождение благодаря достижениям в области искусственного интеллекта и обладает огромным потенциалом для будущего.
Эволюция массовой персонализации
Я до сих пор помню зарождение массовой кастомизации в 1990-х годах, когда такие компании, как Procter & Gamble (reflect.com), Nike (Nike ID) и Adidas (Mi Adidas), пытались создать в Интернете уникальные ценностные предложения, которые были невозможны через традиционные каналы распределения. Идея заключалась в том, чтобы позволить потребителям создавать товары онлайн в соответствии со своими пожеланиями, используя гибкие производственные системы.
С тех пор мы можем различать различные уровни кастомизации:
- Эстетическая персонализация: Она включает в себя изменение внешнего вида продукта, например, цвета или дизайна. Это часто бывает непросто, поскольку потребители не всегда являются лучшими дизайнерами. Однако в настоящее время интересной тенденцией здесь является роль авторитетов, которые разрабатывают продукты и продают их своим подписчикам, о чем я расскажу ниже.
- Функциональная кастомизация: Этот уровень направлен на адаптацию функциональности продукта к индивидуальным потребностям. Это стандарт для промышленных товаров. Но и персонализация посуды для небольшого ресторана с помощью передовой цифровой печати — это функциональная индивидуализация, поскольку она усилила бренд и настроение ресторана.
- Инновации для конечных пользователей: Это включает в себя разработку потребительских наборов инструментов, которые позволяют ведущим клиентам создавать действительно новые продукты и расширять пространство решений, которое производитель изначально не рассматривал.
Революция благодаря искусственному интеллекту и влиянию авторитетов
Сегодня я вижу, что искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение — это способ вывести массовую кастомизацию на новый уровень. Анализируя данные, которые потребители оставляют в Интернете, искусственный интеллект в будущем сможет разрабатывать идеально подходящие товары для отдельных людей без их активного участия. Мы называем это «умной кастомизацией», когда алгоритмы, например, смогут лучше понять, какая рубашка или платье лучше всего сидит на человеке, основываясь на его профиле в Instagram.
Взаимосвязанное, но не менее захватывающее развитие — это грядущая модель «бизнес — влиятельные люди — потребитель». Такие платформы, как Zazzle, Lulu или Spreadshirt, позволяют влиятельным людям и представителям нишевых рынков создавать свои собственные дизайны и продавать их своим сообществам при поддержке цифровых и эффективных гибких производственных систем. Знание рынка влиятельными людьми на их местных рынках и нишах является ключом к успеху. Добавление генеративного ИИ может еще больше расширить эту модель, помогая в процессах проектирования.
Существует также интересная идея использования генеративного ИИ для создания цифровых двойников потребительских сегментов, что позволит гораздо более тонко сегментировать рынок. Вместо нескольких крупных сегментов могут появиться сотни микросегментов, которые лишь незначительно отличаются друг от друга по своим предпочтениям. Пиллер видит здесь возможность создания «Персоны одного человека», когда, например, производитель рубашек может проанализировать профили своих клиентов в социальных сетях, чтобы создать идеально подходящую рубашку. Он считает эту идею блестящей и видит в ней четкое отличие от традиционных маркетинговых исследований.
Умные продукты и персонализация
Важной современной тенденцией является разработка «умных» продуктов, которые позволяют индивидуализировать сам продукт. В качестве примера можно привести приложения для «умного дома», которые адаптируют освещение и другие функции к индивидуальным предпочтениям — настоящее цифровое решение для персонализации.
Уже несколько лет я призываю объединить «умные» продукты и «умное» производство (например, передовую цифровую печать или 3D-печать) в целостную концепцию. Сегодня в большинстве компаний (и стратегий) это по-прежнему два силоса. Но с точки зрения потребителя они достигают одного и того же: дают пользователям то, что они хотят, в действительно индивидуальной манере. Это одна из самых больших неиспользованных возможностей в данной области!
Заключение: Динамичное будущее
Спустя 30 лет массовая кастомизация все еще остается растущей и меняющейся областью. Генеративный ИИ — последнее и потенциально самое революционное дополнение к этому развитию. От «умной кастомизации» до поддержки влиятельных лиц и создания высокосегментированных рынков и персонализированных продуктов с помощью генеративного ИИ — будущее кастомизации и персонализации динамично и многообещающе. Сотрудничество между людьми и ИИ будет играть центральную роль в удовлетворении потребностей потребителей все более точными и эффективными способами.
Я с нетерпением жду обсуждения этих и других тенденций на конференции FESPA Personalisation Experience в Берлине 6 мая!
Дополнительная информация:
- Более подробную версию размышлений Фрэнка Пиллера о массовой кастомизации можно найти здесь: https://doi.org/10.1080/08956308.2024.2350919.
- В своем академическом исследовании Фрэнк Пиллер и его соавторы обсуждают связь между «умными» продуктами и «умной» персонализацией: https://doi.org/10.1111/jpim.12680.
- В этом исследовании Фрэнк Пиллер и его соавторы изучили основную причину успеха и провала стартапов в области персонализации: правильная степень клиентоориентированности: https://doi.org/10.1016/j.lrp.2019.05.006.
- The Personalisation Experience Conference 2025: https://www.fespa.com/en/events/2025/personalisation-experience-2024