Эксперты в области прямой почтовой рассылки Люси Суонстон и Джемма Митчелл из Strategic Mailing Partnership рассказывают о том, как прямая почтовая рассылка продолжает привлекать внимание и побуждать к действию в условиях все более цифрового мира.

В эпоху цифровой усталости и перегруженности почтовых ящиков прямая почтовая рассылка остается одним из немногих каналов, способных по-настоящему пробить себе дорогу. Получать что-то физическое — открытку на день рождения вместо электронной открытки, красивый каталог вместо забытого электронного письма — очень приятно. Этот момент физической связи создает эмоциональную вовлеченность, которую цифровые каналы часто не в состоянии повторить.

Для Люси Суонстон, управляющего директора Nutshell Creative и председателя Strategic Mailing Partnership (SMP), и члена правления SMP Джеммы Митчелл, управляющего директора Paragon Dagenham, миссия ясна: заставить мир маркетинга осознать непреходящую актуальность и эффективность прямой почтовой рассылки.

«За последнее десятилетие мы стали свидетелями перехода к гиперцифровому маркетингу», — говорит Джемма. «Это означает, что многих маркетологов, особенно начинающих, просто не учили, как использовать почту в этом комплексе. Но при правильном использовании прямая почта обладает невероятной силой».

Данные JICMAIL доказывают это: с обычным почтовым отправлением взаимодействуют 4,2 раза; оно остается в доме более недели; и в среднем оно привлекает 108 секунд внимания — гораздо больше, чем большинство цифровых объявлений. Это не просто сообщение, говорят Люси и Джемма, это момент.

Сила прямой почтовой рассылки во многом обусловлена ее способностью чувствовать себя личностью, если все сделано правильно. SMP инвестирует значительные средства в образовательные инициативы, которыми могут пользоваться все желающие, включая набор учебных модулей и премию Creative Futures Award в партнерстве с Canon и The Drum, чтобы повысить квалификацию маркетологов и агентств в этом ремесле.

Данные — король

«Все начинается с данных», — объясняет Джемма. «Если бренд знает, что я вожу Volvo, живу в сельской местности и предпочитаю отдых на природе, зачем посылать мне типовое изображение Range Rover на городской улице? Персонализация — это не просто наклеивание имени на листовку, это релевантность».

Джемма Митчелл

Люси делится тем, как это сработало в кампании для бренда туристической одежды Rohan. «Мы подбирали сообщения по регионам. Так, в Восточном Мидленде мы сравнивали местные приключения с Восточной Азией; в Шотландии мы проводили параллели со Скандинавией. Это было тонко, креативно и эффективно. Именно так выглядит настоящая персонализация».

Важно, что она кажется менее навязчивой, чем цифровые таргетинги. «Есть что-то в физической природе почты, что заставляет ее чувствовать себя уважительно», — добавляет Люси. «В отличие от push-уведомления, Вы сами выбираете, когда с ним взаимодействовать».

Персонализация не…

...