Роб Фланнери из Nutshell Creative рассказывает об инновационной кампании геотаргетинга для Rohan, о том, как работают стратегии персонализации, основанные на данных, и почему так важно доверие и подлинность. Rohan, 53-летний британский бренд одежды, специализирующийся на одежде для активного отдыха и путешествий, в течение некоторого времени не использовал данные о своих клиентах в полной мере. До сотрудничества с Nutshell Creative компания оставалась традиционным «бизнесом, ориентированным на брошюры и почту». Но компания стремилась к повышению эффективности и нуждалась в экспериментах. Роб Фланнери объясняет: «Это был первый случай за некоторое время, когда они использовали свои данные, чтобы сделать что-то другое со своей продукцией». Роб Флэннери — менеджер по продажам и маркетингу в Nutshell Creative, и его карьерный путь, разделенный между агентством и брендом, отражает все более тесную связь цифровых и печатных технологий. «До прихода в Nutshell у меня не было опыта работы с печатной или почтовой продукцией. Я работала в сфере цифрового маркетинга и контента», — объясняет Фланнери. «Мой первый опыт работы с почтой был получен здесь, в Nutshell». Его карьера равномерно распределена между агентствами и брендами: до прихода в Nutshell он работал в Global Media в качестве менеджера по социальным сетям. Такая двойная перспектива дает ему ценное понимание обеих сторон маркетингового уравнения. Флэннери считает, что разделение между печатным и цифровым маркетингом фактически исчезло, а для успеха необходима омниканальная стратегия. Однако он отмечает, что некоторым компаниям все еще трудно эффективно интегрировать эти два направления. «Преимущество цифровых технологий заключается в том, что атрибуция и отслеживание очень важны — это то, с чем печатные издания испытывают огромные трудности», — говорит он. «Социальные медиа работают так же, как и печатные издания, — люди видят их, но не всегда сразу же принимают меры. Затем они идут и находят то, что им нужно, по другому каналу, обычно через поиск». Решение заключается в инструментах, которые соединяют физический мир печати и цифровой, таких как QR-коды и UTM-метки, которые позволяют печатным кампаниям соединяться с цифровыми системами отслеживания и атрибуции. Геотаргетинг клиентов Компания Nutshell разработала простую, но эффективную стратегию геотаргетинга, которая позволила создать 11 вариантов конверта, играя на сопоставлении местных регионов и туристических направлений. Например, «Милтон Кейнс и Мальта» для клиентов в районе Милтон Кейнс. «Мы использовали местный регион в сравнении с туристическим направлением, чтобы поощрить путешествия, но при этом показать универсальность их продукции, которую можно носить и там, и здесь», — говорит Фланнери. «Rohan хотел представить себя как бренд для путешествий и бренд для активного отдыха в Великобритании». Компания Rohan пошла…...