Персонализация открывает большие перспективы для печати, но если не смотреть на экстравагантные обещания, какие проблемы она создает для типографий?

С тех пор как компания Coca-Cola провела успешную кампанию «Поделись колой», в рамках которой на бутылках популярного напитка было напечатано более 1 000 различных имен, персонализация стала одним из самых популярных слов в печатной индустрии. Нетрудно понять, почему, учитывая впечатляющую статистику, связанную с ней. По данным компании HP, к 2021 году объем рынка персонализированных подарков — от моды и косметики до развлечений и путешествий — достигнет 31 миллиарда долларов, что на 55% больше, чем в 2016 году. По данным исследовательской компании Credence, к 2025 году мировая индустрия печати на футболках на заказ превысит 10 миллиардов долларов. Между тем, HP утверждает, что 70% покупателей готовы тратить как минимум на 10% больше на персонализированные продукты.

Поэтому неудивительно, что перепись печатной продукции FESPA 2018 года показала, что диверсификация на новые рынки и продуктовые предложения является ключевым направлением инвестиций для 53% типографий — более 50% опрошенных заявили, что клиенты все чаще ставят короткие тиражи, производство «точно в срок» и персонализацию на первое место в своих списках покупок. И эти услуги больше не являются прерогативой таких крупных компаний, как Coke. Программный плагин D4D от HP позволяет дизайнерам создать шаблон, который объединяет несколько полей данных изображения для создания уникальных творческих комбинаций одного дизайна. Альтернативные компании, такие как Ghost GmbH, разработали технологии переноса на основе тонера, которые позволяют создавать небольшие тиражи на малоформатных лазерах по разумной цене.

Стоит ли этот квест того?

Но действительно ли персонализация — это Святой Грааль для типографий? Конечно, может, но она несет в себе ряд проблем, которые нельзя упускать из виду на фоне всей этой ажиотажной шумихи. «Одна из самых больших проблем заключается в том, что типографии бросаются в персонализацию, потому что это новая, сексуальная вещь, и не учитывают, что это совершенно другой бизнес, чем тот, к которому они привыкли», — говорит Жолт Рач, старший вице-президент по развитию международного бизнеса компании Printbox в Польше.

Я вижу, что многие типографии вкладывают ресурсы в услуги персонализации, но не всегда уделяют достаточное внимание путешествию клиента

Это особенно касается маркетинга, говорит он, отмечая, что типографиям, традиционно работающим в сфере B2B, часто трудно привлечь потребительскую аудиторию, которая стремится к персонализации. «Это совершенно другой рынок, и если у Вас нет опыта работы на нем, Вам придется нанять специалиста или агентство, чтобы они помогли Вам освоить его, иначе Вы не сможете выделиться».

Действительно, несмотря на то, что персонализированная печать — это постоянно развивающаяся область, вокруг уже достаточно типографий, чтобы создать конкурентную среду. «Если Вы собираетесь заниматься персонализацией, Вы должны делать это хорошо, или не делать вообще», — говорит Жолт, который рекомендует определить нишу рынка, на которую следует ориентироваться — например, свадьбы являются премиальным сектором, который поддается простой стандартизации процесса, как только Вы его освоите.

Обслуживание клиентов — еще одна область для рассмотрения, говорит он. «Персонализированные продукты требуют совершенно нового уровня взаимодействия с клиентами. Существует общепринятая методология ведения традиционного печатного бизнеса, но персонализация — это именно то, что персонально, и Вы должны быть отзывчивы». В качестве примера он приводит фотокниги. «Мамы с маленькими детьми — самая большая целевая аудитория здесь, и они, скорее всего, будут создавать их онлайн поздно вечером. Если рядом нет никого, кто мог бы помочь им, если они застрянут, что ж… в наши дни социальных сетей одному потребителю несложно уничтожить бизнес плохим отзывом. Я вижу, что многие типографии вкладывают ресурсы в сервисы персонализации, но не всегда уделяют достаточно внимания путешествию клиента».

Носители стандартов

По словам Дмитрия Сарбаева, соучредителя и управляющего директора Fluxmall DTG, клиенты, скорее всего, будут самой большой проблемой в персонализации в целом. «Мы проводим огромное количество времени, работая с нашими клиентами», — говорит он. «Большинство людей, желающих получить что-то персонализированное, понятия не имеют, чего они хотят, и часто не понимают, почему персонализированный товар стоит дороже, за каждый заказ — а это часто просто разовый или малотиражный заказ — что отнимает много времени еще до того, как Вы перейдете к собственно печати».

Вы не можете применять разрозненный подход, а должны переосмыслить и интегрировать дизайн Ваших продуктов, процессы, используемые для их производства и доставки, а также конфигурацию всей Вашей сети поставок

И, конечно же, как показывают многочисленные неудачные рекламные акции, персонализация может открыть целую банку с расизмом, непристойностями и сексизмом. Кампания Nutella по созданию этикетки, #WalkersWave, сотрудничество Adidas и Arsenal по программе Dare to Create и партнерство Национальной лотереи с Team GB — все они стали жертвами шутников — и более гнусных типов — стремящихся использовать персонализацию в сомнительных целях.

«У нас очень строгая политика в отношении того, что мы принимаем, а что нет, и мы проверяем все лично», — говорит Дмитрий. «Наша этика заключается в том, чтобы приносить радость и счастье в нашу работу, и наши моральные стандарты довольно высоки — если заказ противоречит этому, мы должны его остановить. Проблема, конечно, в том, что всегда найдется компания, которая сделает это вместо нас».

После того, как Вы разобрались с клиентами, пришло время приступить к самой работе, а это сопряжено с определенными трудностями. Несмотря на растущую доступность доступных технологий, облегчающих печать персонализированной продукции, не так просто получить четкое представление о кодировании и программировании, необходимых для организации автоматического рабочего процесса. Различные системы рабочего процесса часто оказываются проблематичными для печатников, только начинающих работать в этой сфере.

«Печать одного изделия сильно отличается от производства 1 000 таких же изделий за один раз», — говорит Жолт из Printbox. «Вы не можете использовать подход по частям, а должны переосмыслить и интегрировать дизайн Ваших изделий, процессы, используемые для их изготовления и доставки, а также конфигурацию всей Вашей сети поставок. Если Ваш бизнес начнет развиваться, то объем работы будет расти в геометрической прогрессии, и если Вы не будете готовы к большому количеству заказов, то столкнетесь с огромными проблемами».

Поддерживая качество

И это напрямую ведет к другой проблеме: качеству. «При больших тиражах у Вас есть возможность добиться нужного качества. При коротких тиражах Вы должны быть уверены в том, что каждый экземпляр будет на высоте», — говорит Марко Оливотто, консультант по цвету и цифровой печати. «Продукт может быть замечательно персонализирован, но если его качество оставляет желать лучшего, он теряет свои достоинства».

По его словам, вместо того, чтобы стремиться к персонализации ради самой персонализации, типографиям лучше потратить время на то, чтобы сначала добиться высокого уровня качества своей продукции, потому что, когда персонализация станет нормой, клиенты будут использовать ее как отличительный признак между компаниями. Действительно, Дмитрий из Fluxmall согласен с тем, что персонализация, особенно в отрасли direct-to-garment, сталкивается с серьезными проблемами контроля качества: «Люди часто ожидают более высокого уровня качества, чем можно реально достичь».

Весь процесс ничем не отличается от печати почтовых конвертов, которая существует уже много лет

Однако у Марко несколько иное отношение к персонализации в целом — несколько менее восторженное, чем у других представителей отрасли. «Смысл персонализации в том, что что-то принадлежит мне и только мне», — объясняет он. «Музыкант, пишущий мое имя на пластинке, имеет значение, но если это делает машина, то это уже индустриально, и весь процесс ничем не отличается от печати почтовых конвертов, которая существует уже много лет». По его словам, существует риск, что тенденция к персонализированной печатной продукции в конце концов сойдет на нет, поскольку все более распространенный характер этой продукции уже не делает ее уникальной или особенной. «Тогда вопрос заключается в том, что будут делать с ней печатники, чтобы она продолжала приносить им пользу».

Технический менеджер FESPA, Грэм Ричардсон-Локк, комментирует: «При любых новых возможностях для бизнеса одной уловки недостаточно. Определение рынка, установление ожидаемого качества и его обеспечение в срок, каждый раз, являются необходимыми условиями. Хотя печать требует хорошего контроля над процессом и внимания к деталям, главный вопрос здесь заключается в планировании и определении продуктов для конкретной аудитории, прежде чем принимать решение о каких-либо инвестициях».