Ричард Аскам, посол по персонализации на выставке FESPA, рассказывает о возможностях, которые открывает привлечение клиентов за счет максимального использования потенциала персонализации.

В течение последнего десятилетия мы наблюдали за развитием технологий и программного обеспечения, способствующих персонализации, во всех отраслях, которые представляет FESPA. Наряду с этим, мы видели несколько прекрасных примеров кампаний по персонализации, таких как знаменитая акция Coca-Cola «Share-a-Coke», в результате которой продажи выросли на 7%, а в Австралии только за первые три месяца было продано более 250 миллионов персонализированных бутылок Coke [1].

Еще одним замечательным примером, о котором мы узнали в прошлогоднем «Опыте персонализации», была индивидуальная упаковка шоколада Tony’s Chocolonely. Однако, за исключением нескольких ярких кампаний, персонализация несколько застряла на уровне нанесения имени на продукт.

Хотя имя человека является идентификатором, на самом деле это одна из наименее эмоциональных вещей, связанных с ним. Добавление имени потребителя к товару может иметь ценность для повышения узнаваемости бренда или даже как дополнительный источник дохода в виде персонализированных подарков.

Однако исследование, проведенное компанией Deloitte, показало, что каждый третий потребитель, заинтересованный в персонализации, считает, что стандартные продукты или услуги, которые он заказывает в настоящее время, не соответствуют его ожиданиям. Поэтому, чтобы действительно воспользоваться потенциальными преимуществами персонализации, брендам и ритейлерам необходимо двигаться вперед. Это включает в себя использование информации о предпочтениях потребителей и предоставление покупателям доступных инструментов дизайна, которые позволят им создать действительно уникальный продукт — возможность, которая до сих пор остается практически неиспользованной.

Возможно, Вы задаетесь вопросом, почему это так важно. Прежде всего, в человеке заложено стремление к самолюбованию, и персонализация играет на этом, признавая индивидуальность клиента. Это усиливается тем фактом, что современные потребители — это лица, принимающие решения, которые не боятся пробовать новое. Наряду с этим, развитие социальных сетей и «культуры всегда на связи» сделало потребительские покупки важной частью самовыражения. И данные это подтверждают. 72% потребителей утверждают, что они ожидают, что компании, у которых они покупают, узнают их как личность и знают их интересы [2]. Поэтому, используя конкретную информацию о покупателях, бренды могут удивлять и радовать персонализированными продуктами, которые учитывают желание потребителей чувствовать себя особенными.

Именно поэтому такие платформы, как Etsy и NotOnTheHighStreet, ставящие во главу угла уникальные товары, пользуются таким успехом. И в поисках единичных товаров предприниматели в сфере дизайна успешно используют платформы для выполнения печатных работ, такие как Printful, Printify и Merch by Amazon, для создания бизнеса по продаже всего: от индивидуальных блокнотов, футболок до ковриков для йоги.

Эмоционально привязанные покупатели также имеют более высокую пожизненную ценность, дольше остаются с брендом и больше пропагандируют его. Более того, 60% потребителей говорят, что станут повторными покупателями после персонализированного опыта покупок [3]. Уже одно это должно стать веской причиной для брендов и создателей добавлять персонализированные продукты и опыт в свои предложения. А поскольку исследования показывают, что потребители с большей вероятностью снова купят продукты от брендов, которые персонализируют [4], то, на мой взгляд, это просто необходимо.

Общаясь с владельцами бизнеса, я вижу, что одной из основных причин упущенных возможностей в области персонализации является неправильное представление о стоимости. Развитие программного обеспечения и технологий, таких как цифровая печать по требованию, означает, что теперь можно производить разовые персонализированные вещи с той же рентабельностью, что и обычные. Программное обеспечение для дизайна, например, может сыграть большую роль в упрощении процесса персонализации, а также существует множество программных решений, которые упрощают процесс предварительного производства и выступают в роли прямого посредника между клиентом и Вашей производственной командой.

А согласно отчету Deloitte, каждый пятый потребитель, проявивший интерес к персонализированным продуктам, готов заплатить за них премию в размере 20%. Таким образом, когда Вы учитываете дополнительную ценность (и маржу), которую обеспечивает персонализация, стоимость становится плохой причиной для того, чтобы не предоставлять то, что хотят потребители.

Для владельцев брендов вопрос о том, можно ли персонализировать что-либо, больше не стоит. Технология уже есть, и уже давно. Программное обеспечение усовершенствовано, что позволяет как никогда легко персонализировать и обрабатывать товар одним нажатием кнопки. И покупатели заинтересованы в этом, причем настолько, что во многих случаях готовы платить больше за персонализацию. Поэтому бренды должны задаться вопросом: «С чего начать?».

Когда в мае 2023 года мы запускали выставку Personalisation Experience , нашей целью было дать практические ответы. В этом году на выставке Personalisation Experience 2024 (19 — 22 марта, RAI Amsterdam, Нидерланды) мы сделаем еще один шаг вперед. Собрав вместе креативные агентства, владельцев брендов, ритейлеров, типографии и поставщиков решений, мы установим связи, необходимые бизнесу, чтобы воспользоваться возможностями персонализации. Кроме того, на выставке будет представлена обширная линейка решений для персонализации, так что Вы легко найдете инструменты для расширения Вашего ассортимента.

Конференция Personalisation Experience Conference (20 марта 2024 г.), в состав которой войдут пионеры в области персонализации, эксперты в области розничной торговли и специалисты по потребительскому поведению, также предоставит ценную информацию о текущем и будущем потенциале персонализации и вдохновит делегатов на новые, захватывающие идеи.

Присоединяйтесь к нам в путешествии по открытиям и инновациям в области персонализации и переосмыслите свои отношения с клиентами. Мы с нетерпением ждем встречи с Вами!

Чтобы узнать больше о Personalisation Experience и зарегистрироваться для участия в конференции, посетите сайт: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Отчет Next in Personalization 2021.
[3] Motista Inc. 2018. Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers.
[4] McKinsey. 2021. Next in Personalization 2021 Report.