Вместо того, чтобы противопоставлять друг другу печатные и цифровые СМИ, их можно объединить для создания захватывающих кампаний, которые помогут привлечь внимание прохожих. Роб Флетчер рассматривает несколько недавних примеров такого подхода в действии.
Не так давно многие говорили о «смерти печати», учитывая наплыв новых цифровых технологий и их влияние на широкий рынок. Несмотря на то, что цифровые технологии изменили мир, в котором мы живем, печать продолжает удерживать свои позиции на многих рынках, даже расширяясь в некоторых областях, что доказывает ее долгосрочность.
Одним из секторов, который оказался особенно интересным, является наружная реклама. Хотя нет сомнений в том, что цифровые технологии являются движущей силой многих кампаний, маркетологи по-прежнему высоко ценят печатную продукцию, часто комбинируя эти два медиа, чтобы максимально использовать их качества и обеспечить максимальное воздействие на потребителей.
В этой статье мы приводим несколько кампаний, которые показывают, что вместо того, чтобы противостоять друг другу, печатные и цифровые технологии могут жить и использоваться в гармонии на протяжении многих лет.
Инклюзивные кампании
Первый пример принадлежит гиганту наружной рекламы JCDecaux, который совместно с британской медицинской компанией Bupa провел инновационную кампанию, призванную подчеркнуть отсутствие разнообразных точек зрения, когда речь заходит о том, как выглядит «здоровье».
Кампания Bupa "This Is Health", проведенная совместно с JCDecaux, включала в себя элементы цифрового, печатного, брайлевского и звукового оформления.
Image credit: JCDecaux.
Кампания Bupa «This Is Health» («Это здоровье») стартовала с захватывающего дух захвата тоннеля метро Сент-Панкрас Интернешнл в Лондоне. Гигантские обои, движущиеся изображения на цифровых шестилистовых экранах и зеркала побуждали пассажиров увидеть себя в этой истории.
Возможно, самым важным аспектом этой кампании было понимание проблем, с которыми сталкиваются люди с ограниченными возможностями. Поэтому в туннеле был использован доступный шрифт, а история кампании была рассказана на трех доступных носителях: печатном, шрифте Брайля и аудио. Шрифт Брайля был размещен на нижней стороне поручней, а пространственные аудиоповествования направляли людей к поручням со шрифтом Брайля.
«Цель кампании — продемонстрировать различные взгляды на здоровье», — говорит Анжелика Вейкер, директор по маркетингу бренда в Bupa Global India & UK. «Чтобы убедиться в том, что нам удалось по-настоящему отразить жизнь людей с ограниченными возможностями, мы сотрудничали с фотографом Сонни МакКартни, ампутантом, чтобы запечатлеть эти повседневные моменты, а также со специалистами по маркетингу доступности. Мы надеемся, что получившаяся кампания станет позитивным шагом вперед в представлении здоровья в более инклюзивной форме».
Станция Уимблдон была преобразована с помощью печатных и цифровых технологий к Уимблдонскому чемпионату по теннису этого года.
Image credit: JCDecaux.
Еще одним недавним проектом JCDecaux стала совместная работа с Всеанглийским клубом тенниса и крокета (All England Lawn Tennis & Croquet Club) над кампанией, посвященной Уимблдонскому теннисному турниру этого года, который также проходил в Лондоне. Для этого проекта вокзал Уимблдона был преобразован множеством инсталляций, связанных с теннисом, чтобы приветствовать посетителей чемпионата.
Элементы включали в себя рекламные постеры и обернутые ворота на станции, а также брендированную зону Уимблдона на площадке перед станцией — с искусственной травой и дорожкой, ведущей зрителей к кортам. Активация вписалась в более широкую кампанию «Всегда как никогда».
Компания JCDecaux также объединилась с Uber, чтобы помочь транспортному бизнесу повысить осведомленность о сервисе, позволяющем клиентам бронировать поезда через свое приложение. Uber известен многим как сервис по бронированию автомобилей, велосипедов и даже доставки еды, но не так часто — поездов, и мутимедийная кампания была призвана изменить эту ситуацию.
Разработанная компанией Mother и заказанная EssenceMediacom, Kinetic и JCDecaux UK, кампания Uber Travel проходит до конца года на вокзалах по всей Великобритании. Проект включает в себя как печатные, так и цифровые СМИ в попытке привлечь как можно больше внимания пассажиров.
Кампании-блокбастеры
Далее компания Ocean Outdoor совместно с голливудской кинокомпанией Warner Bros. Pictures провела привлекательную кампанию для долгожданного продолжения «Битлджуса» — «Beetlejuice Beetlejuice».
Печатные и цифровые СМИ использовались для продвижения нового фильма "Битлджус" (Beetlejuice Beetlejuice).
Image credit: Ocean Outdoor.
В рамках этой кампании, названной «захватом», рекламные материалы были установлены по всему Вестфилд Стратфорд Сити в Лондоне в преддверии выхода фильма в сентябре. Она включала в себя нанесение графики на ступени Меридиана, изображающей рой жуков в натуральную величину, а виниловые пластинки и широкоформатные плакаты были также установлены вдоль всего моста Вестфилд Стратфорд.
Кроме того, на цифровых экранах, расположенных рядом со ступенями, были размещены рекламные материалы и брендинг фильма, в котором Майкл Китон вернулся к культовой роли Битлджуса. Вся кампания была сфокусирована на черно-белых мотивах, в знак уважения к культовому черно-белому костюму Битлджуса.
Также Ocean Outdoor, специалист по цифровым технологиям вне дома, работал с шоколадным гигантом Kinder над наружной кампанией для его любимого продукта Kinder Bueno. Для этого проекта Ocean Outdoor и Kinder решили объединить цифровые и инновационные печатные материалы, чтобы продемонстрировать основное послание кампании: «Зачем быть обычным, если можно быть Bueno?».
Компания Ocean Outdoor разместила гигантский, похожий на жизнь Kinder Bueno на напечатанном фоне.
Image credit: Ocean Outdoor.
Многоканальный креатив стоимостью 6 млн фунтов стерлингов, ориентированный в первую очередь на представителей поколения Z и миллениалов, предусматривал появление рекламных сообщений Kinder Bueno на цифровых экранах в нескольких крупных городах Великобритании, например, в Манчестере. В дополнение к этому компания Ocean Outdoor установила несколько привлекающих внимание печатных элементов, в том числе один элемент, в котором гигантский, похожий на жизнь батончик Kinder Bueno был помещен на печатный фон.
Сохраняйте спокойствие
Завершает наше краткое путешествие по рынку компания Clear Channel, которая, как и JCDecaux и Ocean Outdoor, работает с целым рядом брендов в рамках многоканальных кампаний. В рамках одной из своих последних кампаний Ocean Outdoor сотрудничал с производителем мороженого Unilever Walls, чтобы продемонстрировать потребителям ассортимент продукции в летние месяцы.
Компания Unilever Walls работала с Clear Channel над кампанией по продвижению своего мороженого.
Image credit: Clear Channel.
В рамках этой кампании Ocean Outdoor использовала цифровые технологии вне дома как часть более широкой многомиллионной маркетинговой кампании, которая включала цифровые и печатные плакаты в городах и поселках по всей Великобритании. Среди брендов мороженого, участвовавших в кампании, были Twister, Solero и Cornetto.
Эти проекты представляют собой лишь небольшой пример потенциала комбинированных печатных и цифровых кампаний и того, что возможно при таком подходе. Из этого набора примеров ясно, что печатные и цифровые СМИ более чем способны работать бок о бок, чтобы максимально эффективно реализовать кампании любых форм и размеров.