Пэт МакГрю делится тем, как персонализация в печати обеспечивает долгосрочное вовлечение, а не просто одноразовое взаимодействие. Используя минимальные данные, индивидуальные кампании в таких форматах, как почта и вывески, могут повысить лояльность. Соответствие GDPR — ключевой момент, требующий прозрачности и согласия. Истории успеха демонстрируют силу персонализации, делая ее жизненно важным конкурентным преимуществом.
В условиях современной конкуренции для того, чтобы выделиться, требуется нечто большее, чем просто высококачественное производство и привлекательный дизайн. Это требует актуальности, вовлеченности и глубокого понимания того, что ценят клиенты. И не все клиенты ценят одно и то же! Именно здесь на помощь приходят персонализация и индивидуальный подход. Но для многих европейских типографий и брендов персонализация может показаться пугающей. Она слишком сложна для разработки и внедрения? Не слишком ли дорого обойдется создание инфраструктуры? Насколько сложно соответствовать нормам GDPR? Будут ли мои клиенты платить за это?
Практическая реальность такова, что персонализация — это не сложно, и она не обязательно должна нарушать правила GDPR. Всего лишь несколько тщательно отобранных данных и немного креатива — и Вы сможете с уважением запустить персонализированные кампании, которые будут развиваться с течением времени, создавая долгоиграющий опыт взаимодействия, который будет поддерживать связь с клиентами в течение многих лет. Независимо от того, занимаетесь ли Вы прямой почтой, газетами, упаковкой или вывесками, персонализация может открыть двери для новых потоков доходов и укрепить Вашу ценность как поставщика печатных услуг для Ваших клиентов.
И здесь есть реальные примеры успешных кампаний по персонализации!
Почему персонализация — это долгосрочная перспектива
В мире печати персонализация — это не разовое мероприятие, это путешествие. Персонализированная кампания может начаться с одной точки контакта и расцвести в серию постоянных, актуальных коммуникаций, которые развиваются с течением времени. Эти точки соприкосновения могут быть в почтовом ящике, на упаковке товара, на вывеске. Персонализация — это не всегда имя; иногда она концептуальна!
Именно здесь пригодится идея «длиннохвостого взаимодействия». Вместо одного статичного сообщения (неважно, как оно передано) и надежды на лучшее, бренды могут поддерживать связь со своими клиентами с помощью серии индивидуальных взаимодействий, которые укрепляют лояльность и стимулируют повторный бизнес.
Вот как это работает:
- Этап 1: Начальное вовлечение
Путешествие начинается с целевого сообщения — будь то персонализированное прямое почтовое отправление, заказной вкладыш в газету или вывеска с QR-кодом. Цель — привлечь внимание и пригласить получателя в путешествие. - Этап 2: Последующие действия и подкрепление
После того, как Вы завладели их вниманием, последующие коммуникации основываются на первоначальном сообщении. Это могут быть последующие предложения, сезонные акции или контент, связанный с прошлым поведением. Опять же, это может быть адресовано человеку или демографическому профилю! Каждая точка контакта уточняет профиль, делая последующие взаимодействия еще более релевантными. - Этап 3: Лояльность и расширение
Со временем персонализированное взаимодействие углубляет отношения, превращая случайных покупателей в преданных сторонников. Персональные предложения, юбилейные акции и эксклюзивный контент гарантируют, что бренд будет оставаться в центре внимания.
Такой подход создает цикл непрерывного взаимодействия, в котором каждое взаимодействие служит основой для следующего, что делает опыт естественным и значимым для получателя.
Это проще, чем Вы думаете
Один из самых больших мифов, связанных с персонализацией, заключается в том, что она требует сложных наборов данных и высокоразвитой инфраструктуры. Реальность такова, что создать индивидуальную или персонализированную кампанию может быть удивительно просто. Используя всего лишь несколько данных, Вы можете создать кампанию, которая будет индивидуальна и актуальна для каждого получателя.
Поэтому начните с малого и сосредоточьтесь на главном. Многие успешные кампании опираются всего на 2-3 ключевые переменные. Да, Вы можете использовать имя, если у Вас есть разрешение. Но затем поищите другие точки данных. Если Вы поприветствуете своих клиентов и потенциальных покупателей, указав город или район получателя, это придаст письму индивидуальность и актуальность. Если у Вас есть доступ к данным, смотрите не на то, что покупает конкретный человек, а на то, что покупают люди с похожим профилем. Даже базовая сегментация на основе выраженных интересов может придать сообщению ощущение индивидуальности.
Сосредоточившись всего на нескольких переменных, Вы сможете создавать индивидуальный контент в различных форматах — от прямой почты до вывесок — без сложностей, которые, по мнению многих, требует персонализация.
Соответствие GDPR: Все дело в прозрачности и согласии
Над многими нависает призрак соответствия GDPR. Однако соблюдение требований GDPR не означает полный отказ от персонализации и персонализации.
Начните с основ. Если Вы собираетесь выйти за рамки использования свободно доступных демографических данных, убедитесь, что клиенты понимают, как будут использоваться их данные, и получите их согласие перед запуском персонализированных кампаний. Собирайте только те данные, которые необходимы для проведения Вашей кампании. Не нужно все усложнять — всего несколько ключевых переменных могут оказаться очень полезными. Предоставьте получателям возможность отказаться от персонализированных коммуникаций в любой момент. Защищайте информацию о клиентах, псевдонимизируя или шифруя данные везде, где это возможно.
Когда сбор и использование данных осуществляются прозрачно и этично, персонализация становится беспроигрышным вариантом для всех.
На открытии конференции SmartHub Conference at The Personalisation Experience мы покажем некоторые из многочисленных историй успеха такого рода кампаний. Это история бельгийской компании, которая уже более десяти лет использует один и тот же подход к данным и целевой коммуникации. Другая история посвящена тому, как ассоциация использует персонализацию. Еще одна история посвящена вывескам и этикеткам.
Персонализация больше не является «приятным приобретением» — это конкурентный дифференцирующий фактор, способный обеспечить многолетнее вовлечение и лояльность. Начав с малого, используя всего несколько переменных данных и соблюдая требования GDPR, европейские PSP и бренды могут раскрыть силу персонализации длинных хвостов по всем каналам.
Если Вы посетите выставку FESPA, то увидите реальные примеры и действенные стратегии, которые помогут Вам использовать силу персонализации в собственном бизнесе. Приносите свои вопросы — у нас будет много идей, чтобы вдохновить Вашу следующую кампанию!
Пэт МакГрю, эксперт в области печатной индустрии с более чем 30-летним опытом работы, является консультантом, автором и оратором. Она консультирует OEM-производителей и печатные компании, уделяя особое внимание стратегии, рабочему процессу и технологиям. Она также является сторонником передового опыта и женщин в сфере печати, имеет множество отраслевых наград и сертификатов.