Personalização vs Customização vs Versionamento

Nessan Cleary explica a diferença entre personalização, customização e controlo de versões.

A impressão é essencialmente um processo de fabrico, embora este facto seja mais óbvio em algumas disciplinas do que noutras. Muitas pessoas vêem o grande formato como algo distinto de outros sectores de impressão devido à sua capacidade de imprimir numa vasta gama de materiais e aplicações diferentes. A tecnologia de impressão de grande formato, por exemplo, pode ser utilizada para produzir tudo, desde sinais únicos feitos à medida, ou expositores de marketing com várias partes, ou mesmo como parte de uma linha de produção industrial, talvez para vestuário ou decoração. Por vezes, este trabalho é realizado por um prestador de serviços, mas há muitos fabricantes que também utilizam a mesma tecnologia para as suas próprias necessidades de fabrico ou como parte de uma oferta de serviços mais alargada.

O grande formato beneficia da flexibilidade inerente a todas as impressões a jato de tinta, em que cada cópia pode ser igual ou diferente. Mas como explorar esta flexibilidade? A resposta padrão é através da personalização. Mas a personalização tem significados diferentes para diferentes sectores. Por isso, é útil que os utilizadores de grande formato compreendam as diferenças não tão subtis entre estes termos, de modo a explorar a flexibilidade da impressão a jato de tinta de grande formato para o seu modelo de negócio específico.

Produção em massa

A pedra angular da maior parte do fabrico é a normalização, produzindo muitas cópias idênticas do mesmo artigo. Isto ajuda a reduzir os custos através de economias de escala e de ferramentas, permite um planeamento fácil da produção e uma comercialização simplificada. A maior parte da indústria transformadora ainda se baseia em longas séries de produção de artigos idênticos utilizando processos convencionais, o que desencoraja séries de produção mais curtas. Isto aplica-se a muitos sectores diferentes, desde livros e cartazes a peças para automóveis e torradeiras.

A produção digital, incluindo a tecnologia de impressão, abriu caminho a vários conceitos de fabrico diferentes. O primeiro destes conceitos pode ser caracterizado como de pequena tiragem/rápida execução, em que a velocidade de produção cria valor acrescentado e justifica o custo mais elevado por unidade. Um bom exemplo disto é a impressão de livros, em que é possível produzir tiragens relativamente pequenas, desde um único exemplar até cerca de 3000, com muito pouca preparação, o que torna economicamente viável um maior número de livros. O mesmo se aplica aos gráficos de apresentação, com as impressoras de grande formato mais rápidas, como a Inca Digital Onset, a competir diretamente com as impressoras offset para trabalhos de pequenas tiragens que podem ser realizados rapidamente.

Outro conceito é o versionamento, em que podes produzir diferentes versões de um produto para diferentes mercados. Isto pode incluir rótulos com diferentes línguas, em que o design fundamental é o mesmo, mas o texto muda. Outro exemplo pode ser uma versão de uma campanha de marketing que foi adaptada para um evento específico, como uma ligação com o Campeonato do Mundo de Futebol. O importante é que o design fundamental e, por conseguinte, toda a produção permaneçam os mesmos para as diferentes versões.

Muitos fabricantes também utilizam a tecnologia de impressão para a personalização em massa. Neste caso, a impressão é utilizada para decorar produtos em branco em massa. Um bom exemplo disto seria quando uma marca pega num desenho ou num produto em branco, como uma t-shirt, e imprime a sua própria decoração por cima. Outras marcas poderiam fazer exatamente o mesmo e o produto teria a mesma funcionalidade. Mas a impressão personalizou o produto para essa marca específica.

Outra alternativa é o fabrico distribuído, em que as peças ou os produtos podem ser encomendados a partir de um ponto central, como um sítio Web, e depois produzidos perto do cliente, o que reduz os custos e a poluição envolvidos no transporte do produto acabado até ao cliente. Já estamos a assistir a vendedores de máquinas, em particular de impressão 3D, mas também de impressoras como a Kornit, que criam redes para os seus clientes, para que estes possam encontrar o fornecedor de serviços mais próximo.

Personalização

Na impressão, a personalização significa normalmente começar com papel branco e acrescentar alguma informação específica, como o nome e a morada de uma pessoa. Normalmente, isto é feito por uma empresa como parte de um esforço de marketing, utilizando informações retiradas de uma base de dados, e não pelos próprios indivíduos.

No contexto do grande formato Por exemplo, um retalhista pode encomendar uma centena de cartazes, cada um com o mesmo design, mas com endereços diferentes, para publicitar as lojas individuais nas suas cidades locais. O design pode incluir espaço para um mapa da área local, mostrando exatamente onde se encontra cada loja. Isto continua a ser fundamentalmente uma única tiragem de cem cartazes, embora tenhas tido de fazer um RIP de um PDF VT (para obter o endereço variável e os dados do mapa a partir de uma base de dados) em vez de um PDF estático.

Para a maioria das impressoras de grande formato, o ponto de partida será um objeto que já foi produzido em massa, em vez de papel branco. Neste caso, a impressão está a ser utilizada para acrescentar valor a um produto existente, como uma caneca em branco ou uma capa de telemóvel. Podemos ainda referir-nos a isto como personalização de produtos se a impressão incluir dados provenientes de uma base de dados. Por exemplo, uma empresa decide enviar uma caneta como presente a 100 antigos clientes, na esperança de que isso conduza a novas encomendas, e personaliza as canetas imprimindo o nome dos destinatários.

A alternativa é quando os clientes individuais fornecem eles próprios as suas informações, como um nome ou uma fotografia, normalmente através de um sistema de encomenda Web-to-Print. Isto é frequentemente vendido como uma forma de personalização, mas é mais corretamente designado por personalização do produto, porque os dados provêm diretamente do cliente para as suas necessidades específicas. O produto básico, quer se trate de uma caneca ou de um estojo, continua a ser o mesmo produto com exatamente a mesma funcionalidade; tudo o que mudou foi a decoração de acordo com o gosto do cliente.

Isto leva-nos ao conceito seguinte, a individualização, em que os clientes escolhem um determinado design, mas o produto real é depois adaptado de acordo com as informações do cliente. Assim, por exemplo, uma empresa de moda pode vender um vestido com um determinado modelo, mas pode permitir que os clientes escolham a cor e carreguem o seu próprio tamanho. O vestido pode então ser impresso numa impressora têxtil de rolo e o padrão cortado com uma mesa de corte digital.

Este tipo de individualização também está a ser oferecido através da impressão 3D, normalmente combinada com um scanner 3D para medir com precisão o tamanho do cliente. Isto já está a ser utilizado para produzir armações de óculos e sapatilhas, em que os clientes escolhem a partir de um desenho existente, sendo o produto depois adaptado a esse cliente.

Por outro lado, os produtos personalizados significam normalmente que todo o produto, incluindo o design, é criado de raiz de acordo com as necessidades do cliente. Isto faz-nos mais ou menos fechar o círculo, uma vez que muitas empresas de grande formato já criam expositores gráficos, fachadas de lojas e letreiros por medida para os seus clientes.

Conclusão

O fabrico em massa conduz a baixos custos de produção, principalmente através de economias de escala, mas torna mais difícil para as empresas distinguirem-se a si próprias e aos seus produtos. A produção por medida tem o problema oposto – uma oferta facilmente distinguível, mas com volumes reduzidos. Alguma forma de personalização promete o melhor dos dois mundos e pode aumentar a produtividade.

No entanto, existe o risco de competir em termos de preço, uma vez que outros concorrentes também podem comprar os mesmos espaços em branco e utilizam os mesmos sistemas automatizados de gestão de clientes baseados no W2P. A melhor forma de compensar este problema é acrescentar um certo grau de personalização ao marketing mix.

Descobre a Experiência de Personalização que terá lugar juntamente com a FESPA Global Print Expo 2023 e a European Sign Expo 2023, de 23 a 26 de maio de 2023, na Messe Munich. A Experiência de Personalização reunirá 3.500 intervenientes, desde retalhistas, marcas, agências a gráficas e empresas de distribuição, ligando-os a fornecedores de software e OEMs para explorar o potencial da personalização em vestuário desportivo, embalagens, produtos, fidelização e interiores personalizados.

Para mais informações, visita: https://www.personalisationexperience.com/