A personalização oferece um grande potencial futuro para a impressão, mas para além das promessas extravagantes, que desafios apresenta para as gráficas?

Desde a bem sucedida campanha “Partilha uma Coca-Cola” da Coca-Cola, que viu mais de 1000 nomes diferentes serem impressos em garrafas da popular bebida, a personalização tem sido uma das principais palavras de ordem na indústria da impressão. Não é difícil perceber porquê, dadas as impressionantes estatísticas que lhe estão associadas. O valor do mercado dos presentes personalizados – desde a moda aos produtos de beleza, passando pelo entretenimento e pelas viagens – deverá atingir os 31 mil milhões de dólares em 2021, de acordo com a HP – um aumento de 55% em relação a 2016. A indústria global de impressão de t-shirts personalizadas deverá ultrapassar os 10 mil milhões de dólares até 2025, de acordo com a empresa de investigação Credence. Entretanto, a HP afirma que 70% dos compradores estão dispostos a gastar pelo menos 10% mais em produtos personalizados.

Não é de surpreender, portanto, que o Censo de Impressão de 2018 da FESPA tenha revelado que a diversificação para novos mercados e ofertas de produtos é um foco de investimento fundamental para 53% das gráficas – mais de 50% dos inquiridos afirmaram que os clientes colocam cada vez mais a impressão de pequenas tiragens, o fabrico just-in-time e a personalização no topo das suas listas de compras. E este serviço já não é do domínio exclusivo de grandes empresas como a Coca-Cola. O plug-in de software D4D da HP permite aos designers criar um modelo que funde vários campos de dados de imagem para criar combinações criativas únicas de um único desenho. Empresas alternativas, como a Ghost GmbH, desenvolveram tecnologias de transferência baseadas em toner que facilitam pequenas tiragens em lasers de pequeno formato a um preço razoável.

A tua busca vale a pena?

Mas será a personalização verdadeiramente o Santo Graal para as gráficas? Certamente que pode ser, mas traz consigo uma série de desafios que não devem ser ignorados no meio de toda a excitação. “Um dos maiores problemas é que as gráficas entram na personalização porque é a coisa nova e sexy, e não consideram que é um negócio completamente diferente do que estão habituadas”, diz Zsolt Rácz, Vice-Presidente Sénior de Desenvolvimento de Negócios Internacionais da Printbox na Polónia.

Vejo muitas gráficas a investirem recursos em serviços de personalização, mas nem sempre estão a dar a devida atenção ao percurso do cliente

Este é especialmente o caso no que diz respeito ao marketing, diz ele, observando que as gráficas que tradicionalmente operam numa esfera B2B têm muitas vezes dificuldades em atrair o público consumidor que procura a personalização. “É um mercado totalmente diferente e, se não tiveres experiência com esse mercado, terás de contratar um especialista ou uma agência para te ajudar a lidar com ele, caso contrário não te vais destacar.”

De facto, embora a impressão personalizada seja uma área em constante crescimento, já existem impressoras suficientes para criar um cenário competitivo. “Se vais fazer personalização tens de a fazer bem, ou não a fazes de todo”, diz Zsolt, que recomenda a identificação de uma secção de nicho do mercado a atingir – os casamentos, por exemplo, são um sector premium que se presta a uma normalização simples do processo, uma vez estabelecido.

O serviço ao cliente é outra área a considerar, diz ele. “Os produtos personalizados exigem um nível totalmente novo de envolvimento do cliente. Existe uma metodologia geralmente aceite para conduzir o negócio tradicional de impressão, mas a personalização é exatamente isso – é pessoal – e tens de ser reativo.” Cita como exemplo os álbuns de fotografias. “As mães com filhos pequenos são o maior público-alvo, e é mais provável que os criem online a altas horas da noite. Se não houver ninguém por perto para as ajudar se tiverem problemas, bem… nestes dias de redes sociais não é difícil para um só consumidor matar uma empresa com uma má crítica. Vejo muitas gráficas a investir recursos em serviços de personalização, mas nem sempre dão a devida atenção ao percurso do cliente.”

Porta-estandartes

De facto, é provável que os clientes sejam o maior desafio na personalização em geral, afirma Dmitry Sarbaev, cofundador e diretor-geral da Fluxmall DTG. “Passamos uma enorme quantidade de tempo a trabalhar com os nossos clientes”, afirma. “A maior parte das pessoas que querem algo personalizado não fazem ideia do que querem e, frequentemente, não compreendem porque é que um artigo personalizado custa mais, por cada encomenda – e muitas vezes é apenas uma encomenda única ou de pequena tiragem – o que consome muito tempo antes mesmo de chegares à impressão propriamente dita.”

Não podes adotar uma abordagem fragmentada, mas tens de repensar e integrar os designs dos teus produtos, os processos utilizados para fabricar e entregar os produtos e a configuração de toda a tua rede de fornecimento

E, claro, como evidenciado por inúmeros esforços promocionais que correram mal, a personalização tem o potencial de abrir toda uma lata de vermes em torno do racismo, obscenidade e sexismo. A campanha de design de um rótulo da Nutella, #WalkersWave, a colaboração Dare to Create da Adidas e do Arsenal e a parceria da Lotaria Nacional com a Team GB foram todas vítimas de brincalhões – e de tipos mais nefastos – que tentaram explorar a personalização para fins questionáveis.

“Temos políticas muito rigorosas sobre o que aceitamos e não aceitamos e revemos tudo pessoalmente”, diz Dmitry. “A nossa ética é trazer alegria e felicidade ao nosso trabalho e os nossos padrões morais são bastante elevados – se uma encomenda contradiz isto, temos de a parar. O problema, claro, é que haverá sempre uma empresa algures que o fará em vez dele.”

Assim que tiveres os clientes definidos, é altura de avançar com o trabalho propriamente dito, o que apresenta os seus próprios desafios. Apesar da crescente disponibilidade de tecnologia acessível para facilitar a personalização da impressão de produtos personalizados, é menos simples obter uma compreensão clara da codificação e programação necessárias para estabelecer um fluxo de trabalho automático. Os diferentes sistemas de fluxo de trabalho revelam-se muitas vezes problemáticos para as gráficas que se iniciam nesta área.

“Imprimir um item é muito diferente de produzir 1.000 itens iguais de uma só vez”, diz Zsolt da Printbox. “Não podes adotar uma abordagem fragmentada, mas tens de repensar e integrar os designs dos teus produtos, os processos utilizados para fazer e entregar os produtos e a configuração de toda a tua rede de fornecimento. Se o teu negócio arrancar, o teu volume de trabalho crescerá exponencialmente e, se não estiveres preparado para um grande número de encomendas, terás um enorme problema.”

Defende a qualidade

E isto conduz diretamente a outra preocupação: a qualidade. “Com grandes tiragens, tens a oportunidade de obter a qualidade certa. Com pequenas tiragens, tens de garantir que cada item é de primeira qualidade”, diz Marco Olivotto, Consultor de Cor e Consultor de Impressão Digital. “Um produto pode ser maravilhosamente personalizado, mas se a qualidade for má, perde o seu mérito.”

Em vez de se concentrarem na personalização pela personalização, diz ele, as gráficas fariam bem em dedicar algum tempo a concentrarem-se primeiro em atingir níveis elevados de qualidade nos seus produtos, porque quando a personalização se tornar a norma, os clientes irão utilizá-la como um fator de diferenciação entre as empresas. De facto, Dmitry, da Fluxmall, concorda que a personalização, particularmente na indústria de vestuário direto, enfrenta problemas significativos de controlo de qualidade: “As pessoas esperam frequentemente níveis de qualidade superiores aos que podem ser realisticamente alcançados.”

Na realidade, todo o processo não é diferente da impressão de envelopes por correio, que existe há anos

No entanto, Marco tem uma atitude ligeiramente diferente em relação à personalização em geral – uma atitude um pouco menos impressionada e entusiasta do que a de outros na indústria. “O objetivo da personalização é que algo seja meu, e só meu”, explica. “Um músico que escreve o meu nome num disco tem significado, mas se for uma máquina a fazê-lo, então é industrial, e todo o processo não é realmente diferente da impressão de envelopes por correio, que já existe há anos.” Existe o risco, diz ele, de que a tendência para os produtos de impressão personalizados acabe por estagnar, uma vez que a sua natureza cada vez mais comum já não os torna únicos ou especiais. “A questão, então, é saber o que as gráficas farão para continuar a valer a pena.”

O diretor técnico da FESPA, Graeme Richardson-Locke, comenta: “Em todas as novas oportunidades de negócio, não basta um truque. Definir um mercado, estabelecer as expectativas de qualidade e cumpri-las atempadamente, sempre, são pré-requisitos. Embora a impressão exija um bom controlo do processo e atenção aos detalhes, a grande questão aqui é planear e definir produtos para públicos específicos antes de decidir sobre qualquer investimento.”