Frank Piller, da Universidade RWTH Aachen, fala sobre a evolução da personalização em massa, desde as tentativas online dos anos 90 até à atual revolução impulsionada pela IA. A “personalização inteligente” utiliza a IA para conceber produtos personalizados, enquanto os influenciadores impulsionam nichos de mercado. A IA generativa permite a micro-segmentação e os produtos “Persona of One”, fundindo produtos inteligentes e fabrico inteligente para a personalização máxima.

Estou muito entusiasmado por falar na próxima edição da Conferência sobre a Experiência de Personalização, agora denominada Conferência SmartHub (a 6 de maio, em Berlim). Na minha palestra, vou falar sobre a natureza multifacetada da personalização em massa na era da inteligência artificial. Esta é também uma excelente oportunidade para refletir sobre a minha experiência de 30 anos neste domínio, que começou com o meu doutoramento no final dos anos 90 sobre a importância da Internet para o fabrico industrial – desencadeado pelo meu fascínio pela oferta da Levi Strauss de calças de ganga personalizadas por 60 dólares. Atualmente, a personalização em massa está a ressurgir graças aos avanços da IA e tem um enorme potencial para o futuro.

A evolução da personalização em massa

Ainda me lembro dos primórdios da personalização em massa na década de 1990, quando empresas como a Procter & Gamble (reflect.com), a Nike (Nike ID) e a Adidas (Mi Adidas) tentaram criar propostas de valor únicas online que não eram possíveis através dos canais de distribuição tradicionais. A ideia era permitir que os consumidores concebessem produtos em linha de acordo com os seus desejos, tirando partido de sistemas de produção flexíveis.

Desde essa altura, podemos distinguir vários níveis de personalização:

  • Personalização estética: Trata-se de adaptar a aparência de um produto, como a cor ou o design. Esta é uma tarefa muitas vezes difícil, uma vez que os consumidores nem sempre são os melhores designers. No entanto, um desenvolvimento atual interessante neste domínio é o papel dos influenciadores que concebem produtos e os vendem aos seus seguidores, como discutirei a seguir.
  • Personalização funcional: Este nível tem como objetivo adaptar a funcionalidade de um produto às necessidades individuais. Este é o padrão para os bens industriais. Mas também a personalização de loiça para um pequeno restaurante através de impressão digital avançada é personalização funcional, uma vez que reforçou a marca e a inspiração do restaurante.
  • Inovação para o utilizador final: Isto envolve o desenvolvimento de kits de ferramentas para consumidores que permitem aos principais clientes criar produtos verdadeiramente novos e expandir o espaço de soluções que o fabricante não considerou originalmente.

A Revolução através da Inteligência Artificial e a Influência dos Influenciadores

Atualmente, vejo que a inteligência artificial (IA) e a aprendizagem automática são a forma de levar a personalização em massa a um novo nível. Ao analisar os vestígios de dados que os consumidores deixam em linha, a IA poderá, no futuro, conceber produtos perfeitamente adaptados às pessoas sem que estas tenham de participar ativamente. Chamamos a isto “Personalização Inteligente”, em que os algoritmos, por exemplo, poderiam saber melhor qual a camisa ou o vestido de sonho que melhor se adapta com base num perfil do Instagram.

Um desenvolvimento relacionado e igualmente empolgante é o modelo business-to-influencer-to-consumer que está a surgir. Plataformas como a Zazzle, a Lulu ou a Spreadshirt permitem que os influenciadores e os nichos de mercado criem os seus próprios designs e os vendam às suas comunidades, com o apoio de sistemas de fabrico flexíveis digitais e eficientes. O conhecimento do mercado por parte dos influenciadores nos seus mercados e nichos locais é a chave para o sucesso neste domínio. A adição de IA generativa poderia escalar este modelo ainda mais, ajudando nos processos de design.
Há também a interessante ideia de utilizar IA generativa para criar gémeos digitais de segmentos de consumidores, permitindo uma segmentação muito mais fina do mercado. Em vez de alguns segmentos grandes, poderiam surgir centenas de micro-segmentos que diferem apenas ligeiramente nas suas preferências. Piller vê aqui a possibilidade de uma “Persona of One”, em que, por exemplo, um fabricante de camisas pode analisar os perfis das redes sociais dos seus clientes para conceber uma camisa perfeitamente adequada. Considera esta ideia brilhante e vê nela uma clara distinção dos estudos de mercado tradicionais.

Produtos inteligentes e personalização

Uma tendência atual importante é o desenvolvimento de produtos inteligentes que permitem a individualização através do próprio produto. Os exemplos incluem aplicações domésticas inteligentes que adaptam a iluminação e outras funções às preferências individuais – uma verdadeira solução de personalização digital.

Há vários anos que defendo a integração de produtos inteligentes e fabrico inteligente (por exemplo, impressão digital avançada ou impressão 3D) num conceito holístico. Atualmente, estes são ainda dois silos na maioria das empresas (e estratégias). Mas, do ponto de vista do consumidor, têm o mesmo objetivo: dar aos utilizadores o que eles querem de uma forma verdadeiramente personalizada. Esta é uma das grandes oportunidades inexploradas neste domínio!

Conclusão: Um futuro dinâmico

Após 30 anos, a personalização em massa continua a ser um domínio em crescimento e em mudança. A IA generativa é a mais recente e potencialmente mais revolucionária adição a este desenvolvimento. Da “personalização mais inteligente” ao apoio a influenciadores e à criação de mercados altamente segmentados e produtos personalizados através da IA generativa – o futuro da personalização e da customização é dinâmico e promissor. A colaboração entre humanos e IA desempenhará um papel central na satisfação das necessidades dos consumidores de forma cada vez mais precisa e eficiente.

Estou ansioso por discutir estas e outras tendências na Conferência sobre a Experiência de Personalização da FESPA, em Berlim, a 6 de maio!

Mais informações:

Descobre a experiência de personalização