Novas tendências e inovações no vestuário desportivo

Sonja Angerer partilha as últimas tendências e inovações que estão a ocorrer no sector do vestuário desportivo e a forma como as principais marcas de vestuário desportivo se estão a adaptar a esta situação. Como é que as gráficas podem beneficiar desta oportunidade?

A indústria do vestuário desportivo está em plena expansão. Só na Alemanha, segundo o Statista, as receitas do vestuário desportivo para mulheres, homens e crianças deverão aumentar para quase 6,5 mil milhões de euros até 2028. Em comparação com 2018, este valor representa um aumento de mais de 2,3 mil milhões de euros. As novas tendências e estratégias de mercado estão a contribuir significativamente para este boom.

Marketing desportivo

Durante muitas décadas, o vestuário desportivo foi definido apenas como vestuário para pessoas activas. Mesmo os grandes eventos desportivos, como os campeonatos de futebol masculino, tinham pouco significado para a comunidade em geral. Agora, isto mudou à escala global, com a comercialização de grandes eventos desportivos, como o Campeonato do Mundo de Futebol ou os Jogos Olímpicos, por exemplo.

Hoje em dia, os clubes de futebol e outras equipas desportivas de alto nível são empresas de milhares de milhões de dólares. Quando a Adidas apresenta anualmente a nova camisola do FC Bayern de Munique, é um grande acontecimento mediático. As camisolas são vendidas em todo o mundo em lojas especializadas, em lojas de moda e na Internet. Segundo a imprensa, a empresa Adidas, sediada em Herzogenaurach, envia todos os anos 60 milhões de euros para Munique.

Atualmente, os atletas profissionais de renome têm acordos de patrocínio altamente remunerados com os maiores fabricantes de artigos desportivos. Isto abre caminho para que o vestuário desportivo seja produzido em grandes quantidades, com os sucessos desportivos dos atletas a constituírem uma parte importante da narrativa de marketing. Até à década de 1990, a Trigema, um fabricante local de vestuário desportivo da Alemanha, era o maior patrocinador de camisolas da 1ª e 2ª séries da Bundesliga de futebol masculino, patrocinando várias equipas ao mesmo tempo.

A roupa desportiva é moda

Hoje em dia, as notícias centradas no desporto atingem um público muito vasto e demográfico. Consequentemente, a procura de vestuário desportivo continua a crescer. As camisolas já não são usadas apenas nos treinos, mas sim todos os dias e por todos os grupos etários. O vestuário desportivo está profundamente enraizado nos jovens de todo o mundo. Já em 1986, os pioneiros do hip-hop Run-DMC dedicaram a famosa faixa“My Adidas” aos seus ténis.

Atualmente, grandes marcas como a Adidas, a Nike e a Puma oferecem várias colecções de vestuário desportivo. A linha Adidas Performance é a única do seu portefólio dedicada a vestuário, calçado e acessórios para atletas, centrada em actividades populares como o fitness, a corrida ou a natação. Além disso, as marcas de vestuário desportivo têm um número crescente de colecções mais pequenas, muitas vezes limitadas, que se destinam a atingir públicos diversos, normalmente mais amantes da moda do que entusiastas do desporto:

• “Drops” para grandes retalhistas de moda, como a Zalando
• Colecções para feriados locais, como o Dia dos Mortos no México
• Colaborações com influenciadores
• Colaborações com designers ou marcas de moda
• Edições especiais para os fãs e os iniciados da empresa

Estas “colecções cápsula” são frequentemente utilizadas para retratar uma determinada imagem da marca e dos seus fãs.

Embora muitas destas promoções sejam colecções únicas em pequenas quantidades, existem também parcerias a longo prazo com designers, como a“Adidas by Stella McCartney“. A designer de moda britânica trabalha com a Adidas desde 2004. Desenha uma vasta gama de vestuário desportivo com foco na sustentabilidade.

O grande número de linhas de produtos significa que é necessário encontrar novos processos de impressão e acabamento para cimentar a distinção entre as colecções. Por exemplo, a Adidas utiliza tanto a serigrafia como a impressão digital em processos de transferência e impressão direta. Estes são produzidos internamente, bem como fornecidos por empresas parceiras oficialmente listadas.
A Puma também está a utilizar ativamente técnicas de acabamento e novos materiais. Trata-se de mostrar a marca, bem como de procurar técnicas que melhorem o desempenho atlético do utilizador.

A personalização como ferramenta de marketing

Os três principais fabricantes de artigos desportivos do mundo, Nike, Adidas e Puma, oferecem há anos opções de personalização de produtos individuais. Para o efeito, são utilizados vários métodos. Por exemplo, muitos produtos são pseudo-personalizados já na fábrica, com números de camisolas populares e/ou nomes pré-impressos nas camisolas das equipas.

A Adidas também termina os produtos personalizados encomendados em linha no EFC Ecom Fulfilment Centre em Rieste. A Puma está a trabalhar com parceiros locais para alcançar este objetivo. Em muitos casos, os retalhistas desportivos locais ou as lojas de fãs dos clubes também oferecem algum tipo de personalização no local. Na maioria dos casos, trata-se de uma película de flocos aplicada no local com uma prensa térmica.

“A satisfação e os desejos pessoais dos nossos clientes-alvo têm a máxima prioridade. Os jovens consumidores, em particular, querem expressar a sua personalidade através de estilos individuais e criativos. Podemos satisfazer esta procura com a nossa vasta gama de produtos personalizáveis”, afirmou um porta-voz da Adidas.

Local, justo e amigo do ambiente

Muitos, especialmente os jovens adeptos do desporto, querem que o vestuário desportivo seja fabricado de uma forma justa e amiga do ambiente. Por isso, a Puma resumiu a sua estratégia de sustentabilidade sob o lema “10for25” e planeia ter produtos individuais fabricados inteiramente na Alemanha. No entanto, a procura de instalações de impressão e acabamento locais parece estar atualmente a um nível baixo.

A Nike lançou um programa “Re-Create” em 2022. Para tal, as peças vintage e de stock morto são recolhidas localmente e transformadas em novos artigos de design no local, em Los Angeles. A Adidas comprometeu-se a tornar 90% dos seus produtos sustentáveis até 2025. Para a empresa, isto significa aumentar a utilização de materiais ecológicos preferidos e ter como objetivo a neutralidade climática até 2050.

Os programas de sustentabilidade que os fabricantes de vestuário desportivo e de moda estão a seguir atualmente também podem ser vistos como uma tendência de marketing. Afinal, atualmente, nenhuma grande marca pode vender a um público global sem um programa para minimizar o seu impacto no ambiente, no clima e nas comunidades locais.

Este facto deve-se não só às exigências dos consumidores finais, mas também às ONG e aos legisladores que tomam medidas para proteger o planeta. Na UE, os transportes e a logística são responsáveis por cerca de 20% das emissões. Assim, é de esperar que a produção de artigos de moda e de vestuário desportivo se aproxime dos mercados, uma vez que esta é uma forma fácil de reduzir significativamente a pegada de carbono de um produto.

As tendências de marketing criam novos mercados

Olhando para o futuro, prevê-se que a procura de vestuário de desporto continue a aumentar. Ao mesmo tempo, mais pequenos fabricantes estão a entrar nos mercados locais. As marcas globais estão a tentar contrariar esta situação, oferecendo muitas linhas de produtos diferentes e permitindo uma fácil personalização dos produtos padrão.

Para as gráficas com experiência nos mercados têxteis, isto pode abrir oportunidades de negócio interessantes com marcas líderes, mas também em cooperação com marcas jovens. Afinal de contas, quase nenhum outro segmento da indústria da moda depende tanto de opções inovadoras de impressão e acabamento como o mercado do vestuário desportivo. Ao mesmo tempo, os processos digitais oferecem oportunidades únicas para produzir até mesmo pequenas colecções a custos razoáveis.

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