Richard Askam, embaixador da personalização na FESPA, discute as oportunidades oferecidas pelo envolvimento do cliente ao maximizar o potencial da personalização.

Durante a última década, observámos desenvolvimentos nas tecnologias e software de personalização para todas as indústrias que a FESPA representa. Paralelamente, assistimos a alguns excelentes exemplos de campanhas de personalização, como a proeminente Share-a-Coke da Coca-Cola, que viu as vendas aumentarem 7% e mais de 250 milhões de garrafas de Coca-Cola personalizadas serem vendidas na Austrália só nos primeiros três meses [1].

Outro grande exemplo de que ouvimos falar na Experiência de Personalização do ano passado foi a embalagem de chocolate personalizável da Tony’s Chocolonely. No entanto, à exceção de algumas campanhas de destaque, a personalização ficou um pouco presa ao nível de colocar um nome num produto.

Embora o nome de uma pessoa seja um identificador, é, na verdade, uma das coisas menos emotivas sobre ela. Acrescentar o nome do consumidor a um produto pode ainda ter valor para a notoriedade da marca, ou mesmo como um fluxo de receitas adicional sob a forma de presentes personalizados.

No entanto, um estudo da Deloitte revelou que um em cada três consumidores interessados na personalização considera que os produtos ou serviços padrão atualmente encomendados não correspondem às suas expectativas. Assim, para colher realmente os potenciais benefícios da personalização, as marcas e os retalhistas têm de acelerar o processo. Isto inclui a utilização de conhecimentos sobre as preferências dos consumidores e a disponibilização aos clientes de ferramentas de design acessíveis que lhes permitam criar um produto verdadeiramente único – uma oportunidade que continua largamente por explorar.

Podes estar a perguntar-te porque é que isto é tão importante. Em primeiro lugar, os seres humanos estão ligados pelo ego, e a personalização entra em jogo ao reconhecer a individualidade do cliente. Isto é reforçado pelo facto de os consumidores actuais serem decisores com poder de decisão que não têm medo de experimentar coisas novas. Paralelamente, o aumento das redes sociais e a “cultura sempre ligada” tornaram as compras dos consumidores uma parte vital da sua auto-expressão. E os dados confirmam-no também. 72% dos consumidores afirmam que esperam que as empresas a quem compram os reconheçam como indivíduos e conheçam os seus interesses [2]. Assim, utilizando informações específicas sobre os clientes, as marcas podem surpreender e encantar com produtos personalizados que exploram o desejo dos consumidores de se sentirem especiais.

É por isso que plataformas como a Etsy e a NotOnTheHighStreet, que colocam os produtos únicos no centro da sua oferta, têm sido um sucesso. E, na procura de produtos únicos, os empresários de design estão a utilizar com sucesso plataformas de impressão como a Printful, a Printify e a Merch by Amazon para criar empresas que vendem tudo, desde blocos de notas individualizados a t-shirts e tapetes de ioga.

Os clientes com ligações emocionais também têm um valor de vida útil mais elevado, permanecem mais tempo com uma marca e defendem mais as marcas. De facto, 60% dos consumidores afirmam que se tornarão compradores habituais após uma experiência de compra personalizada [3]. Este facto, por si só, deveria ser uma razão convincente para as marcas e os criadores acrescentarem produtos e experiências personalizados à sua oferta. E com a investigação a mostrar que os consumidores têm mais probabilidades de voltar a comprar produtos de marcas que personalizam [4], na minha opinião, é obrigatório.

Em conversas com empresários, vejo que uma das principais razões para a oportunidade perdida com a personalização é uma ideia errada sobre os custos. A evolução do software e das tecnologias, como a impressão digital a pedido, significa que agora é possível produzir artigos únicos e personalizados de forma tão económica como os genéricos. O software de design, por exemplo, pode desempenhar um papel importante na simplificação do processo de personalização e existem também várias soluções de software que simplificam o processo de pré-produção e actuam como intermediário direto entre o cliente e a sua equipa de produção.

E, de acordo com um relatório da Deloitte, 1 em cada 5 consumidores que manifestaram interesse em produtos personalizados estão dispostos a pagar um prémio de 20%. Assim, quando consideras o valor acrescentado (e a margem) que a personalização proporciona, o custo torna-se uma razão fraca para não fornecer o que os consumidores querem.

Para os proprietários de marcas, a questão já não deve ser a de saber se é possível personalizar algo. A tecnologia está aqui, e já o está há algum tempo. O software é avançado, tornando mais fácil do que nunca personalizar e processar um artigo com o clique de um botão. E os clientes estão interessados, ao ponto de, em muitos casos, estarem dispostos a pagar mais pela personalização. Por isso, a pergunta que as marcas devem fazer é: “Por onde é que começo?”

Quando lançámos a Personalisation Experience em maio de 2023, o nosso objetivo era fornecer respostas práticas. Este ano, na Personalisation Experience 2024 (19 a 22 de março, RAI Amesterdão, Países Baixos), vamos levar a conversa um pouco mais longe. Reunindo agências criativas, proprietários de marcas, retalhistas, empresas de impressão e fornecedores de soluções, estabeleceremos as ligações de que as empresas necessitam para capitalizar a oportunidade da personalização. Haverá também uma linha completa de soluções de personalização, para que seja fácil encontrar as ferramentas que melhoram a tua oferta de produtos.

Com uma lista de oradores que inclui pioneiros da personalização, especialistas em retalho e especialistas em comportamento do consumidor, a Conferência sobre a Experiência de Personalização (20 de março de 2024) também fornecerá informações valiosas sobre o potencial atual e futuro da personalização e inspirará os delegados com ideias novas e empolgantes.

Junta-te a nós numa viagem de descoberta e inovação em personalização, e redefine a tua relação com os teus clientes. Esperamos ver-te lá!

Para saber mais sobre a Experiência de Personalização e para se inscrever, visita: www.personalisationexperience.com.

[1] https://qeola-ennovatelab.medium.com/why-the-share-a-coke-campaign-was-so-successful-a0734c8bcb76
[2] McKinsey. 2021. Relatório Next in Personalization 2021.
[3] Motista Inc. 2018. Alavancando o valor da conexão emocional para os varejistas.
[4] McKinsey. 2021. Próximo no relatório Personalização 2021.