Como criar campanhas imersivas utilizando o digital e a impressão na publicidade exterior

Em vez de serem colocados um contra o outro, os meios de comunicação impressos e digitais podem ser combinados para criar campanhas imersivas que ajudem a captar a atenção dos transeuntes. Rob Fletcher analisa alguns exemplos recentes desta abordagem em ação.

Não há muito tempo, muitos falavam da “morte da impressão”, dado o influxo de novas tecnologias digitais e o seu impacto no mercado em geral. Embora seja verdade que o digital mudou o mundo em que vivemos, a impressão continua a manter-se em muitos mercados – e até a expandir-se em certas áreas – provando assim a sua durabilidade a longo prazo.

Um sector que se revelou particularmente interessante foi o da publicidade exterior. Embora não haja dúvidas de que o digital é a força motriz de muitas campanhas, os profissionais de marketing continuam a ter a impressão em alta conta, combinando frequentemente os dois meios para tirar o máximo partido das suas qualidades e garantir o máximo impacto nos consumidores.

Neste artigo, destacamos várias campanhas que mostram que, em vez de se oporem, o impresso e o digital podem viver e ser utilizados em harmonia durante muitos anos.

Campanhas inclusivas

O primeiro exemplo vem do gigante da publicidade exterior JCDecaux, que se associou à empresa britânica de cuidados de saúde Bupa numa campanha inovadora destinada a realçar a falta de perspectivas diversas quando se trata de mostrar o que é a “saúde”.

A campanha “This Is Health” da Bupa foi lançada com uma tomada de controlo imersiva e acessível do túnel do metro de St. Pancras International, em Londres, com revestimentos de parede gigantes, imagens em movimento em ecrãs digitais de seis folhas e espelhos que incentivam os passageiros a verem-se a si próprios na história.

Talvez o aspeto mais importante desta campanha tenha sido o facto de compreender os desafios enfrentados pelas pessoas com deficiência, que estão no centro desta campanha. Como tal, o tipo de letra foi colocado num tipo de letra acessível no túnel, com a história da campanha contada em três meios acessíveis: impressão, braille e áudio. O braille foi colocado na parte de baixo dos corrimões, enquanto as narrações áudio espaciais orientavam as pessoas para os corrimões em braille.

“A campanha tem como objetivo mostrar diferentes perspectivas sobre a saúde”, afirmou Angelique Waker, diretora de marketing da marca Bupa Global India & UK. “Para garantir que conseguíamos refletir verdadeiramente como é a vida com uma deficiência, trabalhámos com o fotógrafo Sonny McCartney, um amputado, para captar esses momentos quotidianos, bem como com especialistas em marketing de acessibilidade. Esperamos que a campanha resultante seja um passo em frente positivo na representação da saúde de uma forma mais inclusiva.”

Outro projeto recente da JCDecaux foi quando trabalhou com o All England Lawn Tennis & Croquet Club numa campanha para o evento de ténis de Wimbledon deste ano, também em Londres. Para este projeto, a Estação de Wimbledon foi transformada com uma série de instalações relacionadas com o ténis para dar as boas-vindas aos visitantes do campeonato.

Os elementos incluíam cartazes out-of-home e portões embrulhados dentro da estação, bem como uma zona de Wimbledon com a marca no átrio da estação – completa com relva artificial e passadiço para guiar os espectadores até aos courts. A ativação enquadrava-se na campanha mais vasta “Always Like Never Before”.

Também da JCDecaux, a empresa associou-se à Uber para ajudar a empresa de transportes a dar a conhecer um serviço que permite aos clientes reservar comboios através da sua aplicação. A Uber é conhecida por muitos por reservar carros, bicicletas e até entregas de comida, mas não tanto comboios – e a campanha multimédia procurou mudar isso.

Desenvolvida pela Mother e com o apoio da EssenceMediacom, da Kinetic e da JCDecaux UK, a campanha Uber Travel está a decorrer até ao final do ano em estações de comboio de todo o Reino Unido. O projeto inclui meios impressos e digitais, num esforço para captar o máximo de atenção possível entre os passageiros.

Campanhas de sucesso

A seguir, a Ocean Outdoor associou-se à produtora de filmes de Hollywood Warner Bros. Pictures numa campanha apelativa para “Beetlejuice Beetlejuice”, a sequela há muito esperada de Beetlejuice.

Considerada uma campanha de “tomada de posse”, foram instalados materiais promocionais em Westfield Stratford City, em Londres, antes da data de estreia do filme, em setembro. A campanha incluiu a aplicação de gráficos nos Meridian Steps, com um enxame de escaravelhos maiores do que a vida, enquanto vinis e cartazes de grande formato foram também instalados ao longo de toda a Westfield Stratford Bridge.

Para além disso, os ecrãs digitais adjacentes aos degraus apresentavam mais material promocional e branding para o filme, que viu Michael Keaton regressar ao papel icónico de Beetlejuice. Toda a campanha se centrou num motivo preto e branco, em homenagem ao icónico fato preto e branco de Beetlejuice.

Também da Ocean Outdoor, a especialista em digital out of home trabalhou com o gigante do chocolate Kinder numa campanha de exterior para o seu muito apreciado produto Kinder Bueno. Para este projeto, a Ocean Outdoor e a Kinder optaram por combinar o digital e a impressão inovadora para mostrar a mensagem central da campanha: “Porquê ser básico quando podes ser Bueno?”

Visando especialmente a Geração Z e os Millennials, o conjunto criativo multicanal de 6 milhões de libras viu as mensagens promocionais de Kinder Bueno aparecerem em ecrãs digitais em várias cidades importantes do Reino Unido, como Manchester. Para acompanhar esta ação, a Ocean Outdoor instalou várias peças impressas apelativas, incluindo uma peça em que uma barra Kinder Bueno gigante e realista foi colocada em cima de um cenário impresso.

Mantém a calma

Terminamos a nossa breve viagem pelo mercado com a Clear Channel, que, tal como a JCDecaux e a Ocean Outdoor, trabalha com uma série de marcas em campanhas multi-canal. Para uma das suas campanhas mais recentes, a Ocean Outdoor fez uma parceria com os fabricantes de gelados Unilever Walls para apresentar a sua gama de produtos aos consumidores durante os meses de verão.

A Ocean Outdoor utilizou o digital fora de casa como parte de uma campanha de marketing mais vasta e multimilionária, que incluiu cartazes digitais e impressos em cidades de todo o Reino Unido. Twister, Solero e Cornetto estavam entre as marcas de gelados que foram apresentadas na campanha.

Estes projectos oferecem apenas um pequeno exemplo do potencial das campanhas combinadas de impressão e digital e do que é possível com esta abordagem. Com base neste conjunto de exemplos, é evidente que os meios de comunicação impressos e digitais são mais do que capazes de trabalhar lado a lado para maximizar campanhas de todas as formas e dimensões.