Um momento, não uma mensagem: o poder duradouro da publicidade endereçada

As especialistas em publicidade endereçada Lucy Swanston e Gemma Mitchell, da Strategic Mailing Partnership, analisam a forma como a publicidade endereçada continua a captar a atenção e a incentivar a ação num mundo cada vez mais digital.

Numa era de cansaço digital e de sobrecarga das caixas de entrada, o correio direto continua a ser um dos poucos canais que consegue realmente ser eficaz. Receber algo físico é algo que se aprecia – um cartão de aniversário em vez de um cartão eletrónico, um belo catálogo em vez de um e-mail esquecível. Esse momento de ligação física cria um envolvimento emocional que os canais digitais muitas vezes não conseguem reproduzir.

Para Lucy Swanston, diretora-geral da Nutshell Creative e presidente da Strategic Mailing Partnership (SMP), e para Gemma Mitchell, membro do conselho de administração da SMP, diretora-geral da Paragon Dagenham, a missão é clara: sensibilizar o mundo do marketing para a relevância e eficácia duradouras da publicidade endereçada.

“Na última década, assistimos a uma mudança para o marketing hiper-digital”, diz Gemma. “Isto significa que muitos profissionais de marketing, especialmente os mais recentes, simplesmente não foram ensinados a utilizar o correio como parte da mistura. Mas quando bem utilizado, o correio direto é incrivelmente poderoso.”

Os dados da JICMAIL provam-no: uma peça de correio típica é objeto de 4,2 interações; permanece em casa durante mais de uma semana; e, em média, capta 108 segundos de atenção – muito mais do que a maioria dos anúncios digitais. Não é apenas uma mensagem, dizem Lucy e Gemma, é um momento.

Grande parte do poder da publicidade endereçada advém da sua capacidade de transmitir uma sensação de pessoalidade, quando bem feita. O SMP investiu fortemente em iniciativas educativas de utilização gratuita, incluindo um conjunto de módulos de formação e o Creative Futures Award, em parceria com a Canon e o The Drum, para melhorar as competências dos profissionais de marketing e das agências neste ofício.

“Tudo começa com os dados”, explica Gemma. “Se uma marca sabe que conduzo um Volvo, que vivo num código postal rural e que prefiro férias ao ar livre, porquê enviar-me uma imagem genérica de um Range Rover numa rua da cidade? A personalização não tem a ver com colocar um nome num folheto, tem a ver com relevância.”

Lucy partilha como isto funcionou numa campanha para a marca…