Richard Askam, Embaixador da Experiência de Personalização, ouve os leitores de todo o mundo sobre a importância das recordações personalizadas versus o presente em si.

Passaram algumas semanas desde que iniciei o meu mandato como Embaixador da Personalização para a nova exposição da FESPA em maio de 2023, que dará um enfoque de 360 graus a tudo o que diz respeito à personalização. A exposição contará com a participação de gráficas, marcas, retalhistas, consumidores, futuristas e especialistas em dados com experiência em personalização. Cada um deles oferecerá uma visão ligeiramente diferente do verdadeiro valor da personalização.

Lançámos recentemente uma nova série de podcasts, “Up Close and Personal”, onde falo com uma grande variedade de convidados de todo o mundo sobre personalização. Para ouvir estes podcasts, visita aqui. A minha pergunta de abertura a cada convidado é “o que significa a personalização para ti?” e, surpreendentemente, cada um teve uma resposta muito diferente. Isto levou-me a perguntar a um público mais vasto através dos meus canais nas redes sociais… “Qual foi o presente personalizado mais significativo que já recebeste?”

Havia um fator comum a toda a audiência: não se trata do presente, mas sim da memória que o presente evoca. Trata-se da lembrança… a recordação… as memórias emocionais que não podem ser avaliadas apenas em termos de valor monetário puro. Este tipo de presentes é intemporal e não tem preço. Olhamos para a infinidade de produtos que foram lançados no mercado desde o lançamento da campanha ShareaCoke em 2013/2014 em todo o mundo e as marcas não parecem ter percebido isto. Já disse muitas vezes quando falei em todo o mundo – “O presente é a personalização e o pensamento que evoca, acontece que é feito de uma marca de refrigerantes”. 95% das garrafas de Coca-Cola que foram compradas nessa campanha nunca foram abertas, as pessoas não estavam a comprar uma bebida – estavam a comprar uma recordação. Como a que ainda tenho na minha secretária e que vejo enquanto escrevo este artigo.

Assim, tendo isso em mente, como podem as marcas e os retalhistas posicionar a sua oferta de personalização para permitir que os consumidores possam captar o seu verdadeiro valor. Na minha opinião, não se trata apenas de colocar um nome numa manga à volta de um produto normal de venda a retalho, pois, em muitos aspectos, o nosso nome é o fator menos pessoal que nos caracteriza. As empresas de impressão têm de pensar para além do que podem fazer e para o que podem fazer, como tornar-se um parceiro de I&D das marcas para criar as recordações mágicas que os inquiridos destacaram acima. Isto terá tanto a ver com o desenvolvimento de produtos como com a capacidade de impressão.

Por exemplo, que produtos podem ser personalizados utilizando algum texto que evoque a memória (letra de uma canção, linhas de um poema) ou fotografias (memórias verdadeiramente pessoais). Ou será que podemos utilizar as novas tecnologias para utilizar imagens desenhadas à mão por crianças para criar essas recordações intemporais? Foi interessante ver o número de pessoas que me responderam com imagens de coisas simples que tinham sido desenhadas pelos seus filhos e que lhes tinham sido oferecidas como presentes. A prenda era o desenho e não o veículo em que foi feito e, passados muitos anos, ainda os têm.

Teremos perdido uma oportunidade no que respeita à personalização? Estarão as marcas a utilizá-la para vender mais bens de consumo com um aceno de cabeça para a novidade, mas sem pensar no verdadeiro valor de recordação do produto. Se invertermos esta lógica e a indústria gráfica ajudar a desenvolver a capacidade de acrescentar elementos de recordação que as marcas possam utilizar, a consequência será que as marcas venderão os produtos de qualquer forma. A personalização tem mais a ver com os clientes ou com o produto?

Há muito a ponderar e a discutir. Vejo-te no próximo mês no meu próximo blogue.

Descobre a Experiência de Personalização que terá lugar juntamente com a FESPA Global Print Expo 2023 e a European Sign Expo 2023, de 23 a 26 de maio de 2023, na Messe Munich. A Experiência de Personalização reunirá 3.500 intervenientes, desde retalhistas, marcas, agências a gráficas e empresas de distribuição, ligando-os a fornecedores de software e OEMs para explorar o potencial da personalização em vestuário desportivo, embalagens, produtos, fidelização e interiores personalizados. A exposição contará com quatro conferências de um dia.