Pat McGrew partilha a forma como a personalização na impressão proporciona um envolvimento a longo prazo e não apenas interações pontuais. Utilizando dados mínimos, as campanhas personalizadas em formatos como o correio e a sinalética podem aumentar a fidelidade. A conformidade com o RGPD é fundamental, exigindo transparência e consentimento. As histórias de sucesso demonstram o poder da personalização, tornando-a uma vantagem competitiva vital.
No atual panorama competitivo, destacar-se requer mais do que uma produção de alta qualidade e designs apelativos. Exige relevância, envolvimento e uma compreensão profunda do que os clientes valorizam. E nem todos os clientes valorizam as mesmas coisas! É aí que a personalização e a customização entram em jogo. Mas para muitas gráficas e marcas europeias, a personalização pode parecer intimidante. Será demasiado complexa para conceber e implementar? Será demasiado dispendiosa a criação da infraestrutura? É muito difícil cumprir os regulamentos do RGPD? Os meus clientes vão pagar por ela?
A realidade prática é que a personalização não é difícil e não tem de violar as diretrizes do RGPD. Com apenas alguns pontos de dados cuidadosamente selecionados e uma pitada de criatividade, podes lançar respeitosamente campanhas personalizadas que evoluem ao longo do tempo, criando uma experiência de envolvimento de cauda longa que mantém os clientes ligados durante anos. Quer trabalhes com publicidade endereçada, jornais, embalagens ou sinalética, a personalização pode abrir portas a novos fluxos de receitas e cimentar o teu valor como fornecedor de serviços de impressão aos teus clientes.
E há exemplos reais de campanhas de personalização bem sucedidas!
Porque é que a personalização é uma oportunidade de longo prazo
No mundo da impressão, a personalização não é um evento único – é uma viagem. Uma campanha personalizada pode começar com um único ponto de contacto e transformar-se numa série de comunicações contínuas e relevantes que evoluem ao longo do tempo. E esses pontos de contacto podem estar na caixa de correio, como parte da embalagem do produto e incorporados na sinalética. A personalização nem sempre é um nome; por vezes, é concetual!
É aqui que a ideia de “envolvimento de cauda longa” é útil. Em vez de uma mensagem estática (independentemente da forma como é transmitida) e de esperar pelo melhor, as marcas podem manter-se ligadas aos seus clientes através de uma série de interações personalizadas que criam lealdade e impulsionam a repetição do negócio.
Vê como funciona:
- Fase 1: Envolvimento inicial
A viagem começa com uma comunicação direcionada – quer se trate de uma peça de correio direto personalizada, de um encarte de jornal personalizado ou de uma experiência de sinalização desencadeada por um código QR. O objetivo é captar a atenção e convidar o destinatário para uma viagem. - Fase 2: Acompanhamento e reforço
Quando tiveres a atenção dos clientes, as comunicações de acompanhamento baseiam-se na mensagem original. Isto pode incluir ofertas de seguimento, promoções sazonais ou conteúdo relevante para comportamentos anteriores. Mais uma vez, pode ser direcionada para uma pessoa ou para um perfil demográfico! Cada ponto de contacto aperfeiçoa o perfil, tornando as interações futuras ainda mais relevantes. - Fase 3: Fidelização e expansão
Ao longo do tempo, as interações personalizadas aprofundam a relação, transformando clientes ocasionais em defensores fiéis. As ofertas personalizadas, as promoções de aniversário e o conteúdo exclusivo garantem que a marca se mantém no topo das atenções.
Esta abordagem cria um ciclo de envolvimento contínuo em que cada interação informa a seguinte, fazendo com que a experiência pareça natural e relevante para o destinatário.
É mais fácil do que pensas
Um dos maiores mitos em torno da personalização é o facto de esta exigir conjuntos de dados complexos e infra-estruturas altamente sofisticadas. A realidade é que a criação de uma campanha personalizada pode ser surpreendentemente simples. Com apenas alguns dados, podes criar uma campanha que pareça adaptada e relevante para cada destinatário.
Por isso, começa com pouco e concentra-te no que interessa. Muitas campanhas de sucesso baseiam-se em apenas 2-3 variáveis-chave. Sim, podes usar um nome se tiveres autorização. Mas depois procura outros pontos de dados. Cumprimentar os teus clientes e potenciais clientes referindo a cidade ou o bairro do destinatário pode fazer com que um artigo pareça personalizado e relevante. Se tiveres acesso aos dados, não olhes para o que uma pessoa específica compra, mas para o que as pessoas com perfis semelhantes compram. Mesmo uma segmentação básica baseada em interesses expressos pode fazer com que uma comunicação pareça altamente personalizada.
Ao concentrar-se em apenas algumas variáveis, pode criar conteúdos personalizados em vários formatos – desde o correio direto até à sinalética – sem a complexidade que muitos assumem que a personalização exige.
Conformidade com o GDPR: O que importa é a transparência e o consentimento
Para muitos, o espetro da conformidade com o RGPD paira no ar. No entanto, aderir às diretrizes do RGPD não significa desistir totalmente da personalização e da customização.
Começa pelo básico. Se vais além da utilização de dados demográficos disponíveis gratuitamente, certifica-te de que os clientes compreendem como os seus dados serão utilizados e obtém o seu consentimento antes de lançares campanhas personalizadas. Recolhe apenas os dados de que necessitas para executar a tua campanha. Não é necessário complicar demasiado as coisas – apenas algumas variáveis-chave podem ser muito úteis. Dá aos destinatários a opção de optarem por não receber comunicações personalizadas em qualquer altura. Protege as informações dos clientes através de pseudónimos ou encriptação de dados sempre que possível.
Quando a recolha e a utilização de dados são tratadas de forma transparente e ética, a personalização torna-se vantajosa para todos.
Na sessão de abertura da Conferência SmartHub na The Personalisation Experience, mostraremos algumas das muitas histórias de sucesso deste tipo de campanha. Há a história de uma empresa belga que utiliza a mesma abordagem de dados e comunicação direcionada há mais de uma década. Outra história centra-se na forma como uma associação utiliza a personalização. Outra ainda analisa a sinalética e os rótulos.
A personalização já não é um “bom ter” – é um diferenciador competitivo que pode gerar anos de envolvimento e lealdade. Começando com pouco, tirando partido de apenas algumas variáveis de dados e mantendo-se em conformidade com o RGPD, os PSP e as marcas europeias podem desbloquear o poder da personalização de cauda longa em vários canais.
Se estiveres presente na FESPA, vê os exemplos do mundo real e as estratégias práticas para te ajudar a aproveitar o poder da personalização no teu próprio negócio. Traz as tuas perguntas – teremos muitas ideias para inspirar a tua próxima campanha!
Pat McGrew, especialista no sector da impressão com mais de 30 anos de experiência, é consultora, autora e oradora. Aconselha OEMs e empresas de impressão, concentrando-se na estratégia, no fluxo de trabalho e na tecnologia. É também uma defensora das melhores práticas e das mulheres na impressão, com inúmeros prémios e certificações da indústria.